Une nouvelle approche de la publicité post pandémie

Selon une étude, 88% des foyers français ont accès à Internet et, en 2019, 77% des Français (et 98% des 18-24 ans) avaient un smartphone. Pas surprenant que l'e-commerce soit devenu un acteur incontournable de notre vie quotidienne

Avant la crise sanitaire, nous observions déjà l’explosion des boutiques en ligne et pour cause, leur création était beaucoup plus simple qu’un magasin physique. La digitalisation était déjà en plein essor et ce, dans de nombreuses catégories. La pandémie a accéléré et amplifié ce changement des modes de consommation - de produits et services, mais aussi de canaux média - et créé une nouvelle donne pour le marketing. 

Consommation des médias…encore beaucoup d’inconnues 

Tous les médias n’ont pas été touchés par la crise de la même façon. Sans grande surprise, le digital et les médias sociaux (Konbini, Brut…) s’en sortent mieux que les médias traditionnels avec +18,3% sur les trois premiers trimestres 2021 par rapport à 2020 (résultats BUMP IREP). 

Néanmoins, avant de tout miser sur le digital et le social, il est important de réintégrer la notion de rémanence. Pour rappel, d’après le rapport ROI Genome d’Analytic Partners, les deux tiers de l’impact d’une publicité se produisent après une semaine de diffusion. Certains canaux traditionnels (TV, cinéma, affichage) ont une rémanence plus longue que les digitaux. Garder une stratégie équilibrée d’investissement intégrant une compréhension des impacts sur la performance à court et long terme semble essentiel. Et ce d’autant plus que le marketing ne fonctionne pas en silos. Les spécialistes de la discipline doivent donc mesurer les moteurs de l’activité en ligne et hors ligne sur tous les canaux et écosystèmes pour comprendre ce qui stimule la croissance. 

Une autre dimension à prendre en compte est l'évolution de la perception des différents canaux média par les consommateurs.  D’après l’étude publiée par le SNPTV sur la « Perception des médias et de la publicité post Covid-19 », les Français placent la publicité TV très loin devant tous les autres médias, dont le digital. La télévision reste donc le premier média, celui de référence, qui permet de s’informer et d’être au courant des nouveautés. Le paysage et les opportunités media évoluent, mais les changements de mix média doivent prendre en compte la réalité des pratiques des segments cibles de chaque marque.

Construire des stratégies marketing efficaces dans un contexte mouvant…retour aux sources

Plus que jamais, il convient de mettre tout l'écosystème marketing d’une marque en phase d'écoute pour réévaluer ses fondamentaux post-crise : redécouvrir son marché, les attentes des consommateurs, l'évolution de la concurrence. Les marques doivent rester attentives à ces changements et se centrer sur le client en redécouvrant le marché, analysant ses clients et les attentes des consommateurs. 

Un examen stratégique permettra ainsi d’ajuster et d’optimiser l’impact du marketing média afin de : 

• Toucher son public cible, notamment post-crise en évaluant leurs habitudes, leur appétence pour un message et/ou canal. La redéfinition des personae est également essentielle pour anticiper la disparition des cookies tiers et maîtriser le ciblage et la personnalisation avec des outils médias différents. 
• Réévaluer le calendrier des campagnes car dans un paysage média en évolution, le timing reste primordial. Il sera la clé du succès d’une campagne et de l’optimisation du ROI publicitaire.
• Maîtriser la fréquence du message sur les différents canaux média utilisés. De nombreux gains d’efficacité sont possibles avec une approche holistique, omnicanale des synergies.
• Faire appel à tout son écosystème marketing pour nourrir sa stratégie, ce dans une période mouvante, des agences créatives aux agences média, en passant par les partenaires de mesure et d’optimisation.

De nouveaux réflexes sont donc à apprivoiser afin de privilégier l’expérience utilisateur pour fidéliser un public qui a évolué après les confinements. Les marques doivent donc proposer des expériences engageantes qui prennent en compte ces nouvelles habitudes. L’omnicanalité est la règle, tant en termes de parcours client, que d’exécution media, avec des campagnes combinant publicité digitale et traditionnelle.

Va-t-on vers une publicité plus responsable ? La teneur des messages change-t-elle? Dans cette période de pandémie, une volonté d’engagement est notée tant du côté des marques que des consommateurs. Ce mouvement de fond peut permettre d’identifier et d’engager une cible nouvelle, plutôt rétive à la communication publicitaire. Néanmoins, il repose sur une relation de confiance qui ne peut être construite que sur une adéquation entre la prise de parole et les actes des marques. Ainsi, celles qui prennent l’initiative sans attendre de nouvelles réglementations et qui investissent sur cette dimension auront un vrai avantage concurrentiel. 

Pour les marques, le moment est venu de réévaluer leur positionnement marketing afin de tirer parti de ces évolutions en examinant, de manière holistique, leurs consommateurs, leur marché ainsi que leurs investissements média. Le tout en restant à l’écoute car leur paysage continue d’évoluer.