Comment Total s'est rapproché de ses clients grâce au SEO
La refonte d'un site est souvent une opportunité de repenser ses objectifs SEO et sa stratégie de contenu. Profitant d'un remodelage visant à développer le mobile sur son portail sur Drupal en 2018, Total a décidé de développer sa présence sur les SERPs de Google pour consolider sa notoriété, augmenter son trafic et, bien entendu, ramener plus d'utilisateurs en drive to site (le portail Total.fr n'est pas une interface de vente en ligne) et drive to store. Soutenue par sa renommée, la marque a tout de même dû mettre les bouchées doubles pour atteindre ses objectifs en quelques mois.
Identifier les besoins des utilisateurs…
Le site Total.fr est un reflet de l'ensemble de l'offre de la marque en France, aussi bien en BtoB qu'en BtoC. La cible est donc vaste et ses attentes variées. "La refonte était l'occasion de se recentrer sur les intentions de recherche qui concernaient directement Total ou étaient susceptibles de le concerner", explique David Eichholtzer, fondateur de l'agence Wam Référencement, qui accompagne le groupe pétrolier. La marque se positionnait déjà sur des requêtes "carburant", où elle était attendue. En croisant du social listening avec une recherche de mots-clés SEO approfondie, "nous avons décidé de cibler des requêtes sur lesquelles les internautes ne nous attendaient pas jusqu'alors, comme "station-service", "où trouver une station-service" ou "vidange huile de moteur" indique Vincent Lebarbenchon, responsable du digital chez Total.
…et les classer dans des verticales
Et pour y parvenir, Wam a conseillé à Total d'organiser son arborescence sur des verticales centrées sur les usages. Par exemple, le thème "mon véhicule" centralise ce qui touche à l'huile de moteur, mais les carburants et les stations de service se trouvent dans les contenus destinés à "mes déplacements". Cette arborescence se reflète dans des URLs simples et explicites type : www.total.fr/mon-vehicule/lubrifiants-huiles-et-entretien. "Cette démarche bottom-up était nouvelle pour Total", indique David Eichholtzer.
Analyse des SERPs de Google
En amont de la stratégie, l'agence Wam a identifié les concurrents de Total sur la toile. "Nous nous sommes rendu compte que les concurrents les plus sérieux sur les requêtes qui nous intéressaient étaient Feu Vert ou Norauto et non les concurrents habituels de Total sur le marché des carburants", relate l'expert SEO.
Quant aux pages de résultats, elles affichent beaucoup de featured snippets, local panels et autres blocs de réponses enrichis. "Et ce, que l'utilisateur cherche un lieu, ou un tuto", ajoute David Eichholtzer. Pour Total, l'objectif est bien sûr de se positionner dans ces blocs, mais pas forcément pour augmenter son trafic naturel : "Sur certaines requêtes, l'engagement baisse, car les internautes trouvent la réponse sur la SERP, sont satisfaits, et n'ont pas besoin de cliquer, ce qui n'est pas un mauvais signal pour Total", indique le fondateur de Wam.
Mettre en place un volume de publication de contenus constant
Pour montrer au moteur de recherche que le site est pertinent, légitime et vivant, il a fallu mettre en place un process rigoureux sur la production du contenu. "Nous publions environ 120 textes par an, soit deux par semaine, précise Vincent Lebarbenchon, en suivant un planning trimestriel. Ce sont en partie des textes métiers, rédigés par des professionnels de l'un de nos corps de métier. Le reste est rédigé par les équipes de Wam, pour assurer un volume constant". Les textes écrits en externe sont souvent des tutos ou des conseils, destinés à accompagner les internautes dans les problématiques quotidiennes qui jalonnent le parcours d'achat, comme choisir le carburant qui correspond à leur véhicule ou se renseigner sur la vidange d'huile de moteur.
Pour parvenir à cette collaboration entre interne et externe, des transferts de compétence ont été nécessaires de part et d'autre. Les rédacteurs de Wam avaient besoin de connaissances un peu techniques sur les produits et services de Total, et les experts de Total de comprendre les ficelles de la rédaction web.
Développer sa légitimité
"Total bénéficiait, en amont de cette stratégie, d'une légitimité qui l'a aidé, notamment pour obtenir rapidement des postions intéressantes sur les requêtes de short tail", concède David Eichholtzer. Cependant la campagne mise en place visait à conquérir des positions sur la middle et la long tail également, pour être présents sur l'ensemble des "micro-moments" du parcours utilisateur. Et là, seuls des contenus avec une réelle valeur ajoutée pouvaient avoir un impact.
"Pour cette raison, il nous a semblé indispensable que la plupart des contenus soient toujours rédigés par les experts, même si la rédaction n'était pas naturelle pour eux dans un premier temps", explique Vincent Lebarbenchon.
Les résultats
Les résultats du premier trimestre 2019 comparés à ceux de l'année précédente sont encourageants. En effet, le site a augmenté son trafic SEO de 93% sur la verticale "mon véhicule" et de 218% sur la verticale "mes déplacements". En termes de positionnement aussi la stratégie a porté ses fruits : Total avait 70% de mots-clés en plus positionnés dans le top 10 de Google sur la première thématique, et 78% sur la seconde. David Eichholtzer annonce également un gain de 2 319% de clics sur la requête "sans plomb 95", qu'il attribue à "une réponse concrète aux questions que se posaient les utilisateurs".
Désormais, Total travaille sur la consolidation de son positionnement en featured snippet, notamment pour augmenter sa présence en vocal, l'un de ses prochains chantiers.