SEO. What Else ?

Les temps sont durs pour la publicité en ligne et le marketing à l'ancienne. Plus que jamais, le SEO et le content marketing sont incontournables.

« Dans le monde des affaires, la seule chose qui soit certaine, c’est l’incertitude. » By Stephen Covey

L’activité est paralysée, l’économie a ralenti. Un tiers de l’humanité est désormais confiné. Dans ce contexte, les entreprises peinent à rentrer des affaires. L’activité finira par reprendre, mais combien d’entre elles auront baissé le rideau ?

En temps de crise, il est très difficile de savoir comment gérer son marketing. Mais alors, faut-il vraiment tout stopper au risque de disparaitre ou au contraire en profiter pour se focaliser sur des stratégies pérennes et ROIstes ?

C’est peut-être le moment de prendre de la hauteur et de réfléchir à sa stratégie marketing à long terme pour occuper une place de choix sur le marché et réduire sa dépendance à la publicité.

Car, au-delà de la crise sanitaire (qui sera temporaire), il y a une autre crise de longue durée, commerciale celle-là. Le travail du marketeur est plus difficile que jamais. Il faut compter avec les évolutions des habitudes des consommateurs, toujours plus exigeants et versatiles. Il faut composer, aussi, avec le cadre réglementaire qui tend à compliquer l’accès aux données des utilisateurs (donc le profiling) et, ce faisant, à faire exploser les budgets publicitaires.

Autant de raisons qui doivent pousser les entreprises, même en temps normal, à renforcer leurs investissements en SEO et Content Marketing — deux stratégies qui brillent par leur solidité et leur rentabilité.

Pendant les crises, le SEO reste ouvert 

Le SEO est insubmersible. Parce qu’il s’agit du seul levier capable de continuer à produire des effets quand les investissements marketing reculent, voire s’arrêtent et que les budgets publicitaires sont taillés dans le vif. Si vous n’avez plus un sou à injecter en publicité, tout votre édifice marketing s’écroule. En revanche, si vous ne pouvez plus acheter de nouveaux articles à publier sur votre site, vos contenus existants continueront de générer du trafic !

Voyons plus loin : le SEO est même le seul canal d’acquisition à tirer profit de la crise.

Avec le confinement, le temps passé sur le web a augmenté. Un sondage Ifop pour Oppo montre que 62 % des Français utilisent (beaucoup) plus leur smartphone que d’habitude. Les plateformes de streaming ont dû réduire leur bande passante pour absorber la hausse du volume des connexions. Bref, le monde entier navigue sur internet une bonne partie de la journée… et tape des requêtes sur les moteurs de recherche.

Le référencement naturel est structurellement plus robuste et rentable que les actions de publicité digitale, parce qu’il s’inscrit sur la durée alors que celles-ci sont éphémères. Le positionnement des pages dans les premiers résultats organiques n’est pas articulé à un investissement ponctuel, mais à une stratégie à long terme, qui ne dépend pas du montant versé mais de la pertinence des actions menées.

63 % des marketeurs estiment que le SEO va gagner en importance durant la pandémie. Ils prévoient une réduction de leurs dépenses globales, mais une augmentation de leurs investissements dans les canaux au ROI élevé comme le SEO.

Pour 66 % des marketeurs, le SEO a été le canal le plus performant en 2019.

Chiffres : Étude Conductor

Le SEO, l’emailing et le content marketing sont les canaux d’acquisition les plus utilisés par les marketeurs en 2019 (hors publicité digitale).

Source : WordStream

Le SEO permet de toucher les utilisateurs là où ils passent le plus de temps — en ligne. Quand l’activité reprendra, les entreprises qui ont orienté leur stratégie du côté du référencement naturel cueilleront les fruits de leurs efforts, alors que leurs concurrents chercheront leur second souffle.

Moralité : il vaut mieux être une fourmi SEO qu’une cigale publicitaire.

Le RGPD, un cadeau fait au SEO ?

La crise sanitaire est un révélateur de l’importance des stratégies SEO et content marketing. Mais c’est loin d’être la seule. Avant que le coronavirus ne vienne perturber nos vies, les marketeurs subissaient une autre crise, structurelle : celle de la donnée.

Retour en arrière, jusqu’au 25 mai 2018. Ce jour-là, le monde du marketing digital subit un tremblement de terre : il devient nettement plus difficile de collecter, traiter et exploiter des données issues des utilisateurs.

Avec l’entrée en vigueur du Règlement européen pour la protection des données (RGPD), les entreprises sont contraintes d’obtenir le consentement éclairé, libre et explicite des utilisateurs au moment de recueillir des informations personnelles les concernant. Elles doivent aussi leur indiquer la finalité de la collecte et respecter leur volonté si, par exemple, ils demandent à ce que leurs données soient modifiées, supprimées ou transférées à un organisme tiers. En particulier, le principe de minimisation « prévoit que les données à caractère personnel doivent être adéquates, pertinentes et limitées à ce qui est nécessaire au regard des finalités pour lesquelles elles sont traitées » (site de la CNIL).

C’est la même chose pour les cookies, soumis au consentement des internautes depuis la directive ePrivacy de 2009, renforcée par un changement de réglementation voulu par la CNIL en 2019 dans la foulée des nouvelles exigences issues du RGPD. En vertu de cette réglementation, le recueil du consentement (tacite) par la seule poursuite de la navigation n’est plus suffisant : il faut que l’internaute donne clairement son accord à travers « une action positive ». Ces directives devraient devenir obligatoires courant 2020.

Le problème, c’est que les données personnelles constituent le matériau brut utilisé pour alimenter les campagnes de lead generation. Tandis que les cookies sont indispensables pour pratiquer le retargeting, l’une des clés du marketing publicitaire.

Pour les marketeurs spécialisés dans la publicité digitale, c’est un coup dur. Le respect des exigences du RGPD réduit la data disponible et limite le profiling. Il faut désormais se focaliser sur les données dont l’entreprise a réellement besoin, aux dépens de quantité d’informations traditionnellement utilisées pour « cerner » des prospects. Résultat : le ciblage, qui est au cœur de la chaîne de valeur publicitaire en ligne, est rendu quasiment impossible, ce qui augmente mécaniquement le coût des campagnes payantes, pèse sur les budgets des entreprises, et impacte le retour sur investissement.

La programmatique est l’autre modèle marketing durement touché par ces limitations et contraintes, dans la mesure où son business model s’appuie à 100 % sur les données collectées. Parce que les enchères dans le cadre de la publicité programmatique impliquent la transmission de données personnelles à de très nombreux acteurs tiers à des fins de traitement, il devient très difficile, voire impossible, d’informer clairement les utilisateurs de l’utilisation qui sera faite de leurs données personnelles.

Là encore, de par sa solidité naturelle et sa capacité à générer de l’acquisition organique, le SEO a bénéficié de cette nouvelle législation. À mesure que les campagnes publicitaires ont été impactées par la limitation de l’accès aux données et du retargeting, le référencement naturel a gagné en intérêt aux yeux des marketeurs. Trois raisons à cela :

• Les internautes utilisent les moteurs de recherche d’autant plus massivement que, contrairement à d’autres canaux (comme les réseaux sociaux), ils n’ont pas besoin de renseigner des informations personnelles pour y accéder. De plus, les navigateurs incluent des « modes privés » qui empêchent le tracking.
• La meilleure façon de cibler les internautes est encore de comprendre leurs intentions quand ils tapent des requêtes sur les moteurs de recherche. Il est bien plus efficace de leur proposer des contenus qui répondent à leurs problématiques que de payer pour des publicités mal ciblées : les internautes qui cliquent sur les liens naturels sont vraiment intéressés.
• Le content marketing ne s’appuie pas sur les données personnelles collectées, mais sur les comportements des utilisateurs sur le web, et notamment sur les mots-clés utilisés lors de leurs recherches. En retour, les contenus permettent de forger une crédibilité sur des bases solides : savoir-faire, expertise, connaissance du secteur, confiance.

Alors, oui, dans un sens, le RGPD est un cadeau fait au SEO. Ou plutôt, un cadeau fait aux entreprises, incitées à investir dans ce canal plutôt que de voir leurs coûts publicitaires grimper de façon exponentielle à mesure que le cadre juridique relatif aux données personnelles se renforce.

Parlez-vous le SEO ? 

Les comportements des utilisateurs changent, et chaque étape de cette évolution devient un challenge pour les marketeurs.

C’est le cas avec la montée en puissance de la recherche vocale, qui tend à valoriser les résultats naturels aux dépens des publicités digitales. La raison est assez simple : parmi les 15 à 20 % de requêtes inédites formulées chaque jour, 90 % sont effectuées oralement. Les marketeurs qui souhaitent se positionner sur ces requêtes doivent anticiper les nouvelles demandes, une démarche loin d’être légitime pour la publicité en ligne qui fonctionne par le biais d’enchères.

Pire encore (pour les adeptes des liens sponsorisés) : la recherche vocale tend vers l’essentiel, l’évident et le concret, alors que les publicités sont de l’ordre du suggestif et de la généralité. Quand j’interroge mon enceinte Google pour connaître la météo du jour, j’attends une réponse directe, et pas une publicité qui m’incite à acheter une station météo de poche.

31 % des utilisateurs de smartphones utilisent des applications vocales au moins une fois par semaine.

20 % des requêtes sur Google (version mobile) sont formulées oralement.

75 % des possesseurs d’enceintes intelligentes font des recherches vocales localisées au moins une fois par semaine.

Le business de la recherche vocale devrait atteindre 40 milliards de dollars en 2022.

Source : 99Firms

La seule façon de positionner ses pages en recherche vocale, c’est de proposer des réponses pertinentes aux demandes des internautes, de bâtir la notoriété de sa marque, et de travailler des requêtes en langage naturel (les mots-clés « longue traîne » générant un plus grand volume de recherche, voir graphique). En somme, il faut parler la même langue que les utilisateurs en pratiquant le SEO.

Privilégier un circuit court digital ! 

Toutes ces problématiques qui touchent de plein fouet les marketeurs vont dans une même direction : vers une gestion de la relation client sous forme de « circuit court digital » afin de reprendre la main.

Ce que j’entends par là, c’est une communication plus directe entre les entreprises et leurs clients, en faisant fi des intermédiaires. C’est la logique du circuit court : on va acheter ses œufs chez l’éleveur de poule, et on se renseigne au sujet d’un produit en contactant directement celui qui le vend. Cette nouvelle forme de relation client va dans le sens d’une plus grande indépendance des opérateurs au regard des plateformes de vente en ligne.

Prenons l’exemple d’un e-commerçant qui propose ses produits sur une marketplace. Malgré son succès immédiat, il fait face à trois problèmes :

• La plateforme lui prend des (grosses) commissions sur ses ventes.
• Il ne maîtrise pas la chaîne de valeur, puisqu’il ne peut pas librement appliquer ses tarifs (il est soumis à la loi de l’offre et de la demande interne à la plateforme, sachant qu’il est indispensable de pratiquer des prix bas pour voir ses annonces s’afficher en tête de liste).
• Il n’a pas la maîtrise du parcours client : il n’apprend rien au sujet de son acheteur, ne peut pas le contacter, ni pratiquer le retargeting, ni le fidéliser.

Trois problèmes, et un triple échec : commercial, marketing, financier.

Ça, c’est quand tout va bien. En période de crise, c’est encore plus complexe : si la plateforme décide d’augmenter ses commissions ou simplement de stopper ses activités, le vendeur se retrouve le bec dans l’eau. Il n’a pas de plan B (un site de vente rien qu’à lui) pour continuer son activité.

Le principe de la relation client sous forme de « circuit court digital » rendu possible par une stratégie SEO permet de s’affranchir de ces contraintes et d’ouvrir une ligne de communication directe avec ses clients, sans intermédiaires, donc sans subir les contrecoups qui peuvent bousculer la chaîne commerciale ou logistique.

C’est aussi une façon de renforcer la confiance : quand vous achetez vos œufs à l’éleveur installé à la sortie de votre village, vous vous posez moins de questions sur la fraîcheur des produits qu’en allant au supermarché…

En business, où seule l’incertitude est une certitude, le SEO apparaît comme le seul rempart véritablement efficient. Sa solidité structurelle et son ROI élevé lui permettent de résister à toutes les crises et à toutes les évolutions juridiques contraignantes, à l’inverse de la publicité qui se caractérise par sa fragilité contextuelle. On est très loin de la mort (perpétuellement) annoncée du SEO, bien au contraire !

Il est donc plus que temps de reprendre la main sur le parcours d’achat, de proposer une expérience personnalisée, et de parler directement à vos clients. Pour cela, vous avez besoin de réorienter vos investissements vers le SEO et le Content Marketing. Sans attendre d’être en période de crise !