Alain Afflelou : "Les franchisés sont des partenaires, pas des vaches à lait"

On a du mal à croire qu'Alain Afflelou est avant tout opticien. Certes, il est diplômé de l'Ecole supérieure d'optométrie de Paris. Mais son succès tient plus à son génie commercial et à sa force de persuasion légendaire. C'est par des offres innovantes qu'il a attiré l'attention d'autres opticiens, qui deviendront ses premiers franchisés à la fin des années 70. Depuis, les slogans et les nouvelles offres se sont succédés. Le développement du réseau se poursuit avec le rachat, en 2003, des magasins Optique Carrefour et la création de la nouvelle enseigne Plurielles Opticien.

Pourquoi avez-vous créé votre entreprise ?

Alain Afflelou. J'ai commencé par être opticien. J'ai ouvert mon premier magasin à Bordeaux en 1972. J'avais 24 ans, je ne trouvais pas de boulot et j'ai eu la possibilité d'emprunter. Au départ, je n'avais pas l'ambition de créer un tel réseau. Je voulais juste faire en sorte que mon magasin soit rentable pour rembourser mes dettes.

Comment avez-vous eu l'idée de développer un réseau de franchise ?

J'ai fait évoluer ma politique commercial de manière très originale. Les autres opticiens sont venus me voir pour me demander de l'aide. Mon réseau s'est formé avec les opticiens intéressés par mes pratiques.

Comment animez-vous votre réseau de franchisés ?

Je cherche à être le plus près possible des franchisés et de leurs besoins. Je ne les prends jamais pour des vaches à lait mais pour des partenaires. Je vis bien s'ils vivent bien eux aussi.

Vous avez le budget publicité le plus important du secteur. Quel est l'impact de votre politique de communication ?

L'impact de nos campagnes de communication est important. Notre taux de notoriété spontanée nous place en tête de toutes les enseignes. Cela se traduit par de bons résultats commerciaux, même si 2004 est une année difficile pour la distribution en général.

Vous vous mettez en scène dans vos publicités. Pourquoi ?

Je ne suis plus dans les publicités. En 1983-1984, nos publicités n'apportaient pas un plus exceptionnel. Nous avions déjà largement communiqué sur le facteur prix. Il fallait trouver une astuce. Ce fût "On est fou d'Afflelou". En quelque sorte, c'était de la pub de la pub.

Comment pilotez-vous les innovations commerciales ?

Nous ne sommes pas conseillés par un cabinet. Les idées émanent de l'interne, souvent autour de moi. Ensuite, une idée en amène une autre. Nous sommes très innovants dans la distribution. Nous lançons sans cesse de nouveaux concepts forts, comme en ce moment la Tercera (*).

On dit que vous avez une force de persuasion exceptionnelle. Est-ce la principale qualité d'un franchiseur ?

Ma force de persuasion vient du fait que je suis moi-même persuadé. C'est bien sûr un atout pour animer le réseau de franchisés.

Quels patrons admirez-vous ?

Je n'ai pas particulièrement de modèle de patron. J'admire certaines carrières exceptionnelles de gens qui ont démarré avec des outils peu sophistiqués. Il y a aussi tous ceux qui ne sont pas connus mais méritent notre considération.

Vous avez fait des études d'optique, pas de gestion. Le management s'apprend-il sur le tas ?

Le management s'apprend sur le tas. C'est une affaire de bon sens, le reste suit. Il faut surtout bien savoir s'entourer.

Vous avez pris beaucoup de risques au cours de votre carrière. Sont-ils mesurés ?

En principe, les risques que je prends sont mesurés. Par exemple, je ne considère pas la création de la nouvelle enseigne Plurielles Opticien comme une prise de risque.

Etes-vous un bon acheteur ?

J'ai de bons acheteurs. Les franchisés sont ravis de ce qu'ils obtiennent.

Parvenez-vous à équilibrer vie professionnelle et vie personnelle ? N'avez-vous jamais voulu tout plaquer et devenir rentier ?

Je partage ma vie entre le travail, mais aussi ma femme et mes enfants. J'ai besoin de loisirs. J'aime mon travail. C'est un plaisir. Je ne me pose pas de question. Ceux qui regardent leur montre en permanence sont des fainéants ou n'ont pas la chance de faire ce qu'ils aiment.

Quel regard portez-vous sur les autres réseaux de franchise, par exemple Jacques Dessange ?

Je ne connais pas bien les autres réseaux. Jacques Dessange est une réussite. Si une franchise se développe, c'est que les franchisés sont contents, et donc que leurs clients sont contents. Une franchise ne prospère que si le franchiseur est bon.

(*) Après l'offre Tchin-Tchin qui proposait une seconde paire de lunettes pour 1 euro de plus, la Tercera permet de bénéficier d'une troisième paire de lunettes en rajoutant 15 euros.