07/09/2005
François Clément-Grandcourt
(Bic) Nous
répondons à une demande nouvelle du client : se différencier
22 millions d'articles de papeterie vendus chaque jour dans
le monde, 4 millions de briquets et 11 millions de rasoirs.
Ces chiffres font de Bic un leader mondial dans ces trois secteurs.
Le groupe réalise un chiffre d'affaires de 1,4 milliards
d'euros. François Clément-Grandcourt est directeur marketing
Europe, Moyen-Orient et Afrique pour la gamme rasoir et briquet.
Quels sont les débuts de Bic pour
les briquets ?
François Clément-Grandcourt. Tout commence en 1971 lorsque
Marcel Bich se lance sur le marché du briquet non rechargeable
en prenant le contrôle du principal fabricant français de briquet
à gaz, la société Flaminaire. En 1973, le premier briquet, le
J1, de grande taille et à la flamme réglable, est commercialisé.
A l'époque, il bénéficiait d'un design novateur car particulièrement
adapté à la main. Il se trouvait en avance sur le plan de la
sécurité par rapport à ses concurrents. En 1991, c'est au tour
du J8 de faire sa petite révolution grâce à son système d'allumage
automatique électronique.
Faîtes-vous évoluer vos stratégies
marketing en fonction des différences culturelles ?
Non, pas réellement. Les différences de besoins entre les cultures
ne s'expriment pas sur un produit tel qu'un allume-barbecue
ou un briquet. La seule différenciation se fait sur le niveau
de développement de ces pays, qui conditionne l'achat d'accessoires.
Ainsi, les étuis à briquet et les séries limitées s'adressent
en priorité aux pays occidentaux.
Chaque pays dans lequel
il est commercialisé considère Bic comme une marque nationale"
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Quels sont vos marchés les plus
porteurs ?
Nos plus gros marchés sont l'Europe et l'Amérique du Nord. Nos
marchés les plus porteurs sont les Etats-Unis et l'Amérique
latine. Nous évoluons sur un marché estimé en volume à 7 milliards
d'unités par an et dont les principaux protagonistes occidentaux
sont Bic, Tokaï, Cricket
Mais, depuis 1988, nous faisons
face à une concurrence forte de la part des fabricants asiatiques
de briquets sans marque et à bas prix qui détiennent la moitié
du marché mondial en valeur et près de 70 % en volume.
Au cours des cinq dernières années les importations en provenance
d'Asie ont augmenté de 50 % sur les marchés occidentaux.
En quoi la concurrence asiatique
constitue-t-elle pour vous une sérieuse menace ?
Pour nous, le principal problème à face à ces challengers est
la dangerosité de leur produits qui ne sont pas conformes à
la norme Iso 9994, adoptée en 2004 comme règle de référence
en matière de sécurité des briquets. Outre la sécurité, ces
fabricants asiatiques font également l'impasse sur les lois
anti-dumping.
Quelles sont vos perspectives d'évolution ?
Nous allons évoluer en continuant à nous appuyer sur les deux
fondamentaux de l'entreprise : la sécurité et la qualité. Nous
allons renforcer l'ensemble de nos campagnes publicitaires autour
de ces deux points forts. C'est déjà le cas aux Etats-Unis,
nous les développons actuellement en Europe. Le design est l'identifiant
de la marque Bic et nous continuons à capitaliser dessus. Notre
logo est sans conteste notre atout par rapport à nos concurrents.
Cela se matérialise dans les chiffres, notre notoriété est quatre
fois celle du numéro 2. Nous développons en revanche des séries
limitées, inscrites dans l'air du temps, avec un graphisme tendance,
pour répondre à une demande nouvelle du client : se différencier.
Enfin considérez-vous que le fait
d'être une entreprise française est un plus pour Bic ?
Honnêtement, je ne crois pas. Nous avons très tôt travaillé
sur nos campagnes publicitaires pour les imprégner des références
culturelles et des goûts locaux. Chaque pays dans lequel le
briquet est commercialisé considère Bic comme une marque nationale.
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