Pascal Nuger (Dell France) : "Nos commerciaux sont des mini-marketeurs de leur secteur"

Chez Dell, premier constructeur informatique au monde, c'est toute l'organisation de la relation client qui a été repensée. En France, son responsable marketing Grands comptes revient sur cette organisation.

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En France, Dell réalise 90 % de son chiffre d'affaires avec les entreprises. Les grands groupes y sont donc particulièrement choyés. Pour mieux adresser ces clients de marque, il a fallu repenser les rôles respectifs du marketing et des forces de vente. Pascal Nuger, responsable du marketing Grands comptes, livre son retour d'expérience.

Chez Dell, le marketing travaille étroitement avec les commerciaux…
Pascal Nuger. Nous accordons beaucoup d'attention au développement de relations étroites avec les grands comptes. Le marketing relationnel est par conséquent primordial. L'équipe marketing s'occupe donc des catalogues, de l'événementiel et des emails de promotion, mais aussi de la business intelligence. Cela consiste, à partir de nos bases de données, à établir un historique pour chaque client, à voir ce qu'il achète, son chiffre d'affaires chez nous, et à définir son potentiel d'achat. Enfin, le marketing pré-qualifie les clients - notant "celui-ci fait cela, on peut lui vendre ça" - pour que les commerciaux puissent ne pas perdre de temps.

Avez-vous mis en place des outils particuliers, pour rapprocher marketing et forces de vente ?
Tout à fait. Nous utilisons aujourd'hui entre autres un outil de marketing électronique qui permet d'entretenir une relation étroite avec les clients. Il faut qu'ils aient l'impression d'une relation personnalisée. Or cet outil permet aux commerciaux d'envoyer des emails, élaborés par le marketing et donc en adéquation avec notre image et vérifiés sur le plan juridique, qu'ils peuvent personnaliser en haut de chaque message par un commentaire, un lien, une information, une adresse... Par exemple, pour les commerciaux affectés au secteur public, le marketing conçoit des messages adaptés. Ils sont envoyés au nom du commercial, à qui le client pourra donc répondre directement. Quant aux campagnes de la marque Dell, menées par le marketing, les commerciaux savent précisément à qui elles ont été envoyées, sur quel lien le client a cliqué, etc. Ce travail conjoint permet aussi de ne pas submerger les clients sous les messages, ainsi que de ne pas risquer de leur envoyer une offre promotionnelle agressive plus intéressante que leur accord cadre. Les commerciaux peuvent faire leurs propres mailings. Ils sont de véritables mini-marketeurs de leur secteur.

A l'inverse, les commerciaux peuvent-ils être force de proposition vis-à-vis du marketing ?

Ce travail conjoint permet de ne pas submerger les clients sous les messages."

Bien sûr ! Prenons un exemple. Un commercial veut envoyer un message de promotion sur les portables à des clients du secteur de l'éducation. Il va guider le marketing dans la conception du message, en indiquant de quoi et comment leur parler, quels logiciels inclure dans le package…

Vous avez mis en place, il y a un an et demi, une nouvelle organisation…
Oui, dont l'objectif est précisément d'améliorer l'interface entre marketing et commerciaux. Pour chaque segment marketing - secteur public, entreprises de 200 à 3.500 personnes, de plus de 3.500 personnes, entreprises internationales - une personne du marketing est chargée de modéliser le segment. Elle examine les offres qui marchent bien, marie les informations que lui remontent les commerciaux et le marketing et propose la stratégie des trois mois à venir. C'est toujours le marketing qui décide de la stratégie globale, comme le lancement d'un nouveau produit, mais l'opérationnel est très impliqué dans la dynamique court terme du segment.

Quels sont les points de contact entre les équipes marketing et commerciales ?
D'une part, les commerciaux sont formés sur les nouveaux produits tous les quinze jours. D'autre part, des réunions sont organisées toutes les semaines entre les chefs de vente et les personnes du segment marketing correspondant. Ils peuvent ainsi échanger sur l'actualité importante de la semaine, remonter des anomalies, etc.

Qui a été à l'initiative de cette nouvelle organisation ?

Nous avons constaté l'augmentation du taux de clics de nos e-mails : il a été multiplié par deux."

Les directeurs des ventes étaient très demandeurs : ils avaient le sentiment de ne pas être écoutés par le marketing. Et du côté du marketing, nous ne savions pas toujours comment attribuer les priorités dans les demandes que pouvaient nous adresser les 200 commerciaux. C'est donc le directeur marketing qui a décidé de créer un poste pour chaque segment, dédié à uvrer pour une meilleure harmonie entre ce que le commercial fait et ce que le marketing veut. Ce qui confère aussi plus de pouvoir au commercial, en lui permettant d'être plus pro-actif et maître de son planning.

Avez-vous mesuré l'impact de cette nouvelle organisation sur vos ventes ?
Oui, nous avons constaté l'augmentation du taux de clics de nos e-mails : il a été multiplié par deux, et même trois dans certains cas. Parallèlement, le volume de nos envois a diminué, car nous sommes désormais capables de beaucoup mieux les cibler. Nous enregistrons également des retours positifs des équipes des deux côtés : l'interaction entre elles est beaucoup plus vivante.

Quelles améliorations verriez-vous au système mis en place chez Dell ?
Aujourd'hui, les commerciaux peuvent utiliser immédiatement les informations qu'ils rentrent dans les bases de données. Mais on pourrait leur donner accès à davantage d'informations, notamment sur le offline : ils ne savent pas précisément à qui les catalogues sont envoyés. Mais ce serait encore plus compliqué à mettre en place. Ils seraient aussi intéressés par des études temps réels sur la concurrence, mais le marketing ne sait pour l'instant que leur donner la tendance générale.

Parcours

Pascal Nuger est responsable du marketing Grands comptes chez Dell. Après une formation en école de commerce EDC (Ecole Des Cadres du commerces et des affaires), il est pendant cinq ans ingénieur commercial chez Apple. Après trois ans de marketing chez un grossiste informatique en tant que chef de produit, il entre à la division Marketing Grands comptes de Dell. Responsable Marketing depuis cinq ans, il prend en charge la mise en place et développement de projets innovants dans le domaine du marketing électronique. Il a deux prix parketing à son actif (UJJEF 2003 et TOP COM 2004 Coporate Business section multimédia).

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