Boostées par l'IA, les recettes publicitaires mondiales vont grimper de 8,9% cette année, selon WPP Media
Les recettes publicitaires vont grimper cette année de 8,9% dans le monde, hors publicité politique américaine, selon WPP Media, qui revoit fortement à la hausse ses prévisions dans la nouvelle édition de son This Year Next Year (TVTY), un pavé de 75 pages dévoilé ce mardi 16 juin. Il y a à peine six mois, WPP Media ne tablait pourtant que sur une croissance de 7,1% cette année. La part des recettes publicitaires mondiales dans le PIB mondial devrait même atteindre son plus haut niveau depuis 1999 et continuer de monter, indiquent les auteurs. Comment expliquer une telle performance en pleine tourmente mondiale liée à la guerre du Golfe et au blocage du détroit d’Ormuz ? La réponse tient en deux lettres : IA.
"L’investissement dans l'IA est un moteur essentiel de la croissance publicitaire mondiale, non seulement grâce à la publicité directe des entreprises utilisant l'IA et à l’optimisation pilotée par l’IA sur les plateformes publicitaires, mais aussi grâce aux gains de productivité, aux transformations des structures de coûts et à la création de nouvelles activités qu’il permet dans toutes les catégories d’annonceurs", explique Kate Scott-Dawkins, présidente de la section business intelligence de WPP Media et autrice du rapport, qui n’hésite pas à comparer la dynamique actuelle à la ruée vers l’or de la fin du XIXe siècle aux Etats-Unis.
Sauf que l’IA booste surtout et avant tout le marché américain, premier gros moteur de la publicité mondiale, les Etats-Unis pesant à eux seuls pour 40% des recettes. Aux Etats-Unis, la croissance des recettes publicitaires devrait atteindre 11,9% (contre 7,4% prévus en décembre dernier). En dehors des Etats-Unis, la hausse prévue pour 2026 est de 7,8%, "ce qui représente tout de même une amélioration par rapport aux prévisions de décembre", relativise le rapport. L’Amérique Latine se démarque avec la plus importante prévision de croissance dans le monde : +13%.
La situation de la France toujours aussi fragile
En France, on table toujours sur +4,9%, exactement comme en décembre. "L'économie est fragile, la confiance des consommateurs demeure faible et le climat politique est tendu à l'approche de l’élection présidentielle de 2027. L’épargne de précaution est élevée, le coût de l’énergie et la sensibilité aux prix influencent le comportement des consommateurs et profitent aux marques de distributeurs, aux promotions et aux plateformes de seconde main. La hausse des prix à la pompe affecte les dépenses des ménages et exerce une pression sur la logistique, les transports et l’agriculture. Ce contexte macroéconomique induit une certaine prudence chez les annonceurs."
En Europe, "région développée la plus durement touchée par le conflit iranien, compte tenu de sa dépendance aux importations d'énergie", les recettes publicitaires devraient croître de 6,9%.
Deux mondes deux vitesses
On voit bien que les chiffres positifs de l’évolution du marché publicitaire mondial masquent la réalité autrement plus contrastée des consommateurs dans les pays les plus exposés à la guerre au Moyen-Orient, le pouvoir d’achat de ces derniers étant écrasé par l’inflation des prix des produits de première nécessité. L’impact d’une guerre qui se prolonge et d’un El Niño, dont on commence à sérieusement craindre les ravages sur les récoltes agricoles mondiales dès 2027, ne pourraient qu’aggraver cette situation.
Tout en suggérant que dans un tel contexte la prudence reste de mise pour les marques, WPP Media soutient que l’industrie publicitaire est devenue résiliente aux crises : "Les marques confrontées à l’inflation des coûts ont un besoin accru de communiquer leur valeur, de justifier leurs prix et de maintenir leur visibilité auprès des consommateurs, qui examinent chaque achat avec plus d'attention". Et les auteurs de poursuivre : "Même en cas de conflit prolongé, nous prévoyons une croissance positive. Les mécanismes de protection structurels qui faisaient défaut lors de la crise financière de 2008 ou de la guerre du Golfe de 1991 : la concentration des plateformes, l’efficacité permise par l’IA, la publicité numérique transfrontalière, le commerce media, constituent un plancher qui a fait défaut aux précédentes perturbations."
Les grands gagnants
Ceux qui s'en sortent le mieux sont ceux qui disposent de la data, Gafam en tête. Pas de surprise, le marché continue de se concentrer : Alphabet, Meta et Amazon représentent désormais 57,6% du chiffre d'affaires publicitaire total (hors Chine), contre 43,8% il y a cinq ans. Au total, 25 des principaux vendeurs au niveau mondial représentent environ 75% du chiffre d’affaires total du secteur en 2025 : "Pour la première fois aucun des 10 plus grands vendeurs de publicité n’appartient à un groupe de médias traditionnels", poursuit le rapport.
Kate Scott-Dawkins n’hésite par ailleurs pas à prédire que la publicité sera le principal modèle économique de ce nouveau monde structuré autour de l’IA. "A mesure que les capacités de l’IA se déploient auprès des consommateurs à l’échelle mondiale via les chatbots, les services basés sur des agents, le contenu généré par l’IA et l’intelligence embarquée, la publicité sera probablement le principal mécanisme économique qui rendra ces services accessibles et abordables à grande échelle."
Fait important, WPP prévoit que les revenus publicitaires issus de la recherche générative vont exploser les prochaines années. En 2026, ils devraient déjà atteindre 5,1 milliards de dollars à l’échelle mondiale, soit 0,4% des revenus publicitaires totaux. Mais d’ici 2030, il est attendu qu’ils dépassent les 100 milliards de dollars.