Cannes Lions : les agents IA dans l'achat média deviennent une réalité
Durant le Lions, Cannes est la capitale des opérations marketing éclatantes, mais également un excellent thermomètre des mutations technologiques, opérationnelles et business de l’adtech. Il y a un an, tout le monde évoquait l’arrivée de l’IA dans l’achat média. Désormais, c’est chose faite.
Des agents IA à tous les étages
L’arrivée d’agents pour piloter la négociation, la planification, et même le set-up, l’ordre d’achat et l’optimisation se concrétise sur tous les maillons de la chaîne : DSP, SSP, outils de vérification de la media quality, start-up, agences, publishers.
Un exemple emblématique est celui d’Amazon, qui a intégré ses agents IA pour toutes les tâches et sur tous les inventaires (liens sponsorisés et DSP) et dont on a appris ce lundi 22 juin à Cannes qu’ils sont désormais en partie disponibles en France. Du brief à la mesure, en passant par le set-up et l’activation, l’annonceur peut s’il le souhaite tout confier à Ads Agent pour ses opérations sur l’ensemble de l’entonnoir de conversion, y compris via son propre agent en s’intégrant par MCP.
"Le lancement (en octobre 2025, ndlr) d’AdCP nous a servi un peu à tous de déclic pour avancer concrètement sur l’agentique. Depuis, MCP se développe et d’autres formes d’intégration avec les IA se précisent comme la connexion directe via API. Ce qui est sûr, l’agentique aidera à valoriser et à faire découvrir tout le potentiel des inventaires des publishers", analyse Edouard Schmidt, country manager pour la France et la Belgique de Magnite.
Magnite teste aux Etats-Unis ses seller et buyer agents et son outil d’orchestration des deux maillons de la chaîne, y compris d’agents extérieurs à la plateforme, sur des opérations en gré à gré sur la CTV. En France, les premiers tests devraient avoir lieu au plus tard à l’automne cette année, nous confie notre interlocuteur dans son yacht amarré sur la jetée, Albert Edouard.
Magnite est membre fondateur d’adCP, mais il n’est pas le seul à avoir cette analyse sur le rôle du lancement de ce protocole dans l’accélération de l’agentique dans l’achat média. Laure Malergue, CEO de Displayce, le pense aussi. Displayce, qui a lancé ce 25 juin à Cannes sa suite d’agents disponibles sur MCP pour la proposition de plans médias et l’analyse des campagnes DOOH.
Tous interopérables
Dans cette course contre la montre, les agents IA arrivent également chez les outils de vérification de la qualité et de la performance média. Comme chez DoubleVerify, qui a annoncé à Cannes lundi 22 juin le lancement mondial de "Neura". "Neura est une suite d’agents d’IA qui permet aux annonceurs d’obtenir des recommandations en langage naturel et (bientôt) d’agir à leur demande dans l’optimisation des campagnes sur tous les canaux et plateformes en fonction des informations obtenues", explique au JDN Alex Valle, chief product officer chez DV, rencontré lors de son séjour sur la jetée.
Là encore, la logique de l’interopérabilité est à l'œuvre : l’annonceur peut également s’il le souhaite interroger Neura avec son propre agent IA, via une connexion MCP voir d’autres standards comme AdCP et AAMP de l’IAB Tech Lab. "A terme nous allons également nous interfacer avec les plateformes (open web et Gafam, ndlr) via MCP. C’est déjà le cas avec Pubmatic et ce le sera aussi avec Amazon dans quelques semaines et bientôt DV 360 et TikTok", ajoute-t-il. L’agent de l’annonceur pourra laisser Neura agir ou bien prendre les recommandations de l’agent de DV pour optimiser la campagne directement sur la plateforme publicitaire via sa connexion MCP.
La généralisation est telle que désormais se pose la question de la différenciation. "Le seul fait d’avoir un agent ne sera bientôt plus un facteur de différenciation", lance Laure Malergue. "Ce qui va compter, c’est la qualité de l’agent, qui elle dépend de deux choses : la data à laquelle il a accès et le workflow, soit le processus métier sur lequel il est entraîné."
Le modèle économique en question
Il n’y a pas que la différenciation qui suscite des réflexions parmi les professionnels rencontrés dans les proximités de la Croisette : la viabilité du modèle économique du tout agentique est déjà au centre des réflexions. Dans la plupart des cas, les agents d’IA proposés ne sont pas facturés aux clients, vu qu’ils viennent de sortir, soit pour favoriser une large adoption soit comme outil de fidélisation. "La question du modèle économique reste encore ouverte et elle sera clé pour la suite, car l’agentique coûte cher", en convient Edouard Schmidt.
Un point relevé également par Maxime Woussen, DGA de Making Science en France. "L’adtech aujourd’hui est en train de tout tester. Mais elle devra équilibrer le choix de la puissance des modèles déployés en fonction des cas d’usage et des retombées que l’IA apportera en incrément. Par ailleurs, même si les coûts avec l’IA peuvent vite peser, ils sont normalement compensés par la croissance que ces outils permettent d’obtenir, c’est ce que nous observons."
Il reste que tous ces outils à base d’agents auront forcément une logique standard. Les annonceurs qui demanderont à leurs prestataires adtech des configurations ultra personnalisées, seront sans doute prélevés sur l’incrément de performance qu’ils obtiendront.
Engouement pour l'offre ChatGPT
Même les médias généralistes ont remarqué la présentation tant attendue d’OpenAI lundi 22 juin au Lions, dont la présence pour la première fois au salon désormais iconique de l’adtech symbolise ses ambitions. Au-delà du pitch sur les avancées de son stack et de son offre, c’est l’engouement qu'il suscite qui donne le "la" des tendances à venir. "Tous nos clients veulent essayer la publicité sur ChatGPT dès que ce sera possible en France", atteste Maxime Woussen. Même chose concernant Google : en Europe, dans tous les pays où AI Overviews et AI Mode sont déployés, la publicité commence à couler à flots dans les réponses, parfois même sans que l’annonceur en ait conscience, via des outils de type AI Max for Search.
Chez les adtech de vérification de la qualité média, c’est la même chanson. "Au fur et à mesure que la publicité se développe sur les moteurs conversationnels, les annonceurs ont besoin d’outils tiers pour s’assurer de la qualité de ces environnements. DV discute en ce moment avec tous les grands acteurs du secteur et des tests sont déjà en cours", nous confie Alex Valle.