Antoine Leclercq (Caast.TV) "Il faut compter entre quatre et six mois pour rentabiliser une opération de live shopping"

Dans la majorité des cas, le replay est décisif pour obtenir les retours escomptés. Antoine Leclercq, CEO de Caast.TV, plateforme de live shopping avec 350 opérations au compteur, partage son expérience.

JDN. Le live shopping est-il vraiment efficace ?

Leclercq. Tout dépend ! Il faut apprendre à relativiser ces taux de conversion ahurissants dont tout le monde parle. Toutes ces performances qui font briller les yeux peuvent être réelles, mais elles ne sont pas systématiques. Le live shopping, ce n'est ni plus ni moins qu'une animation commerciale digitalisée. Le succès d'une animation commerciale dépend du choix du produit, de l'offre, de la scénarisation ainsi que de l'animateur et de sa capacité à donner envie aux gens d'acheter le produit. Les audiences que la marque réussit à rassembler sont aussi décisives, tout comme leur positionnement sur l'entonnoir de conversion.

Une opération répondant à tous les critères clés de réussite rapporte combien généralement ?

Pour une bonne opération, on peut observer un chiffre d'affaires de quelques dizaines voire quelques centaines de milliers d'euros générés entre le début du live et la fin de la journée, sachant que le replay continuera à avoir des effets les jours et les mois qui suivront. Pour cela il faut que la marque assure une belle visibilité au replay. Il est hautement recommandé de l'intégrer à la fiche produit.

Il est vrai que le KPI tarte à la crème, c'est le chiffre d'affaires. Mais une bonne opération n'est pas nécessairement génératrice de chiffre d'affaires sur le court terme. Le but peut aussi être d'obtenir de la visibilité, de la considération, de positionner la marque, etc. On observe aussi beaucoup d'opérations qui ne font que quelques centaines ou milliers d'euros de recette.

Quelle est la rentabilité observée sur ces opérations de live shopping ?

Le live seul ne garantit pas de rentabilité à la grande majorité des opérations. Pour cela, il faut absolument s'appuyer sur le replay, qui est un très important générateur d'audience et de conversions. Le replay peut aller jusqu'à quintupler voire plus la consultation du live et plus que doubler le chiffre d'affaires. Tout est une question d'audience. On observe généralement que le replay arrive à multiplier par deux les audiences au bout de sept jours. Pour un replay bien mis en avant et accessible sur les fiches produit, il faut compter entre quatre et six mois pour que l'opération de live shopping soit rentabilisée.

Après, il n'y a pas que les conversions en ligne. Pour beaucoup de secteurs, il faut aussi considérer le ROPO : research online purchase offline. Dans certaines catégories de produits, comme les robots de cuisine, le consommateur sensibilisé lors du live shopping préférera toucher l'appareil avant de l'acheter : la conversion aura lieu en magasin.

Enfin, on observe aussi beaucoup d'opérations de live branding : quand la marque se sert du même type de dispositif avec comme objectif premier de faire découvrir le produit plutôt que de le vendre. Dans ce cas l'impact s'observera sur l'audience générée, sachant que l'opération permettra à la marque de continuer de valoriser ses contenus sur ses pages sociales et fiches produits. Les marques sont de plus en plus nombreuses à faire un mix entre live shopping et live branding.

Combien ça coûte d'organiser un live shopping ?

"Si on se base sur la majorité des opérations que nous réalisons, les budgets tout compris varient entre 20 000 et 40 000 euros."

Une opération de live shopping peut coûter entre 10 000 et 15 000 euros en moyenne. Ce chiffre moyen couvre les frais de plateforme pour le live et le replay (technologie de diffusion, de modération, mise en ligne, analytics, etc.), l'équipe de production (captation, tournage) et la gestion de projet et organisation du live. À cela il faudra ajouter, si besoin, les coûts d'écriture et de scénarisation, quand la marque ne peut gérer cela en interne, éventuellement des frais de studio et bien sûr la rémunération de l'animateur. Ces postes peuvent représenter entre 5 000 et 10 000 euros mais la facture peut vite monter à plusieurs centaines de milliers d'euros en fonction de l'influenceur choisi ou du studio sélectionné. Il reste encore la partie achat média pour médiatiser le live shopping, fondamentale pour faire venir du monde. Au total, si on se base sur la majorité des opérations que nous réalisons, les budgets tout compris varient entre 20 000 et 40 000 euros.

On comprend mieux pourquoi dans la majorité de cas le live ne suffit pas à rendre l'opération rentable : il faut vraiment s'intéresser à la visibilité du replay. Ce chiffre n'est cependant pas la règle ! Tout dépend de la capacité de la marque à internaliser tout ou partie de l'opération. Je vois parfois passer des opérations très bien faites et intéressantes pour moins de 1 000 euros hors frais d'achat média. Par ailleurs, ce coût peut baisser de manière très significative au fur et à mesure que les marques reproduisent leurs activations. La raison est très simple : tous les postes (production, plateforme, animateur, etc.) sont revus à la baisse quand les opérations se font de manière récurrente. L'apprentissage et l'expérience permettent aussi d'aboutir à de meilleurs résultats.

Quels sont les taux de conversion que vous observez généralement en live shopping ?

Les taux de conversion dépendront de l'attractivité de l'offre, du prix, des cibles touchées, d'une bonne médiatisation, etc. En général, il varie entre 5% et 15% sur le live. Un taux de conversion supérieur à 15 % est exceptionnel. À l'opposé, un taux de moins de 5% signifie que l'opération n'est pas pertinente, parce que le produit n'intéresse pas vraiment ou parce que l'audience n'est pas tout à fait adaptée. Quant au replay, tout dépendra de l'appétence de l'audience et donc de la manière dont elle est arrivée au contenu : si elle était déjà en train de consulter une fiche produit elle sera sans doute plus encline à convertir. En général, le taux de conversion du replay varie entre 2 et 10%, il est donc inférieur au taux du live, et c'est normal parce que l'activation commerciale n'est pas la même. Mais comme le replay génère plus de visites, le résultat sera important.

Combien de personnes les marques arrivent-elles à réunir pour un live shopping ?

Un live shopping bien médiatisé réunit en général entre 3 000 et 10 000 personnes. Un live shopping correct va quant à lui réunir entre 1 000 et 3 000 personnes. Le live shopping est bien médiatisé quand la marque fait appel à toute la variété de canaux à sa disposition : social ads, Google ads, l'email grâce à sa base clients, des jeux concours, qui sont très intéressants pour driver du monde, etc.

Vous êtes une plateforme technologique de live shopping. Combien de campagnes diffusez-vous par mois ?

Le nombre d'opérations ne cesse d'augmenter. Depuis le lancement de notre plateforme, en octobre 2020, nous avons réalisé 350 lives. L'intensité de chaque mois varie en fonction du calendrier d'animation commerciale. Certains mois, on peut faire 15 ou  50 lives. Nous sommes à la fois une plateforme technologique et les animateurs d'un écosystème de production de live shopping. Nous fournissons de manière clé en main tous les outils nécessaires à la diffusion du live et du replay et nous animons tout un écosystème d'équipes de production, d'animation et de réalisation. Nous assurons également la gestion du projet pour que chaque opération soit un succès.