Lori Goode (Index Exchange) "Malgré les difficultés, la publicité digitale continue de croître de manière significative"

De passage à Paris, Lori Goode, CMO du SSP Index Exchange passée par Amazon, Meta et Microsoft, livre au JDN son analyse sur les principaux enjeux de l'adtech cette année.

JDN. L'adtech traverse une période difficile avec les baisses de budgets publicitaires qui continuent ce premier semestre. Les restructurations (licenciements, rachats, fusions…) vont-elles se poursuivre ?

Lori Goode. Nous traversons en effet une période tendue pour l'ensemble des acteurs économiques et pour nos sociétés en général. Les difficultés rencontrées par le marché de la publicité digitale sont le reflet de ce contexte et les entreprises qui se réorganisent cherchent à s'assurer un avenir prospère et sain. Les licenciements ne sont jamais de bonnes nouvelles et on voit, à travers les exemples d'Amazon et de Meta, que les entreprises globales prévoient encore des coupes additionnelles.

Le souci, c'est qu'elles ont grandi de manière exponentielle ces dernières années, certaines appliquant des politiques d'embauche trop massives en anticipant de nouvelles vagues de croissance qui ne se sont finalement pas produites.

Où en est le phénomène de fusions/acquisitions entre DSP et SSP ?

Ce n'est pas une phénomène nouveau, car l'industrie va dans le sens d'une plus grande maturité et par conséquent d'une plus forte concentration. Les acheteurs réduisent le nombre de partenaires avec lesquels ils travaillent afin d'optimiser leur efficacité et identifier plus d'opportunités de transparence et d'innovation. La situation économique ne fait que renforcer cette tendance de fond.

Quel est votre point de vue sur la situation du marché européen et la France en particulier ?

Le marché européen est extrêmement important pour l'adtech en général et pour nous également. Il est très diversifié, chaque pays ayant ses spécificités. Bien sûr que nous sommes très attentifs à ce qui se passe avec l'impact de la guerre en Ukraine, la hausse des prix, le rapport entre le dollar et l'euro, les révisions à la baisse des taux de croissance du marché publicitaire, y compris en France. Mais n'oublions pas que malgré toutes ces difficultés, le digital reste moteur et résilient et la publicité digitale continue de croître de manière significative. En France, début 2022 on s'attendait à une croissance de plus de 18%. Au final, le marché a atteint ici près de 9 milliards d'euros (8,49 milliards selon l'Observatoire de l'ePub pour 2022, ndlr.), soit entre +7% et +10% selon les études. Prenez le marché de la publicité vidéo : ce dernier continue de se développer et nous nous attendons à une croissance au minimum égale voire plus importante cette année. L'intégration de la TV connectée dans le programmatique est un facteur supplémentaire de dynamisme pour ce marché avec de belles opportunités pour les marques.

Avez-vous chez Index fait face à des difficultés ou avez-vous des projets de synergies avec d'autres sociétés ?

Chez Index, nous avons adopté une attitude plus prudente de croissance responsable. Les enseignements de la crise sanitaire nous ont été de bon conseil. Nous n'avons pas recruté au-delà de ce qu'il nous fallait, même durant la spectaculaire reprise de 2021 et nous n'avons par conséquent pas eu à licencier de personnel à la suite de la décélération du deuxième semestre 2022. Notre croissance est cohérente avec les chiffres du marché et pour le moment, nous n'avons aucun projet de synergie. Notre première acquisition a eu lieu l'année dernière, quand nous avons acheté Rivr, une société berlinoise spécialisée dans l'optimisation du trafic axée sur le machine learning avancé, qui nous aide notamment à faire de la curation de contenus de manière plus efficiente.

Une autre difficulté majeure de l'open web est la perte de revenus des éditeurs de sites, les premiers clients de plateformes comme la vôtre, dont la moitié des inventaires ne peuvent plus être monétisés à cause de l'absence de consentement ou de cookie. S'y ajoute la fin imminente des cookies tiers sur Chrome. L'avenir de l'open web n'est-il pas fortement challengé?

Je ne pense pas. Le renforcement de la législation de protection de la vie privée est une opportunité pour mieux faire. L'industrie a tout intérêt à être plus transparente, à bien expliquer aux utilisateurs comment elle utilise leurs données et à améliorer ses pratiques de collecte et de traitement. La confiance des consommateurs à l'égard des marques et des médias en dépend.

Des solutions alternatives aux cookies tiers fonctionnent mais elles ne répondent pas encore à tous les besoins notamment sur l'open auction. Qu'en pensez-vous ?

Depuis que Google a annoncé la fin des cookies tiers, l'industrie a été capable de proposer une très grande variété de solutions alternatives et de les tester mondialement avec succès, y compris sur les navigateurs où les cookies tiers ne sont plus autorisés. En réalité, il n'y aura plus de solution unique pour répondre à une stratégie de marque ou de publisher, mais un panel d'alternatives : par exemple, des ID universels pour les audiences loguées et des solutions par cohortes (Privacy Sandbox, Seller Defined Audiences, etc.) pour les utilisateurs non logués. Les options sont toutes sur la table pour une transition réussie.

Quant à l'open auction, il est vrai que nous observons une montée des deals directs, elle-même expliquée par un besoin de sécurité et d'efficacité exacerbé par les changements imprévisibles que nous traversons depuis trois ans. Tout l'intérêt du programmatique est d'être adaptable by design : vous pouvez tout ajuster du jour au lendemain. Nous l'avons vu au début des confinements, le programmatique est la première chose que vous pouvez couper tout de suite mais c'est aussi la première que vous rétablissez dès que cela va mieux. Par ailleurs, des efforts sont déployés pour proposer les chemins les plus directs possibles vers les inventaires à travers des stratégies de SPO mais également les plus optimisés en termes de consommation d'énergie.

Une importante régie française, Prisma Media, a annoncé récemment sa connexion directe avec une plateforme DSP sans l'intermédiation d'un SSP. Quel est votre avis ?

Je n'ai pas analysé cette annonce en particulier mais je pense que les SSP jouent un rôle majeur en facilitant l'accès et la curation d'un très important volume d'inventaires. Nous traitons 300 milliards d'enchères mondialement chaque jour en rassemblant ces inventaires pour les rendre les plus efficaces possible : notre machine learning est capable de comprendre ce qu'un DSP souhaite acheter à tout moment. Les DSP ne disposent pas de cette capacité. La curation, la segmentation et la connexion avec les médias ne peuvent être si facilement remplacées.