Le client, au coeur de la transformation digitale
L’apparition dans les organigrammes du Chief Digital Officer (CDO) traduit une prise de conscience pour les directions d'entreprise: la transformation digitale est une urgente nécessité. Cela provoque des ruptures profondes et brutales.
L’économie du partage révolutionne l’hôtellerie et le transport, les fintech bousculent la banque et l’assurance, et même des secteurs que l’on imaginait protégés, comme l’énergie ou l’industrie, sont touchés par la transformation.
Impérative, la transformation digitale demeure cependant un concept vaste, nébuleux, et parfois difficile à appréhender pour des dirigeants qui n’en ont ni la culture, ni les réflexes. Il est facile de se perdre, ou de ne faire qu’effleurer le sujet en se contentant de gadgets ou d’une refonte de façade. Pourtant, le terme de transformation n’est pas employé par hasard : il s’agit réellement pour l’entreprise de se réinventer à l’aune de technologies qui redéfinissent à la fois la valeur qu’elle crée et la façon dont elle s’y prend pour le faire.
La transformation digitale touche donc à la stratégie de l’entreprise, à son métier, à ses produits, et pas seulement à son fonctionnement. Les approches collaboratives, les réseaux sociaux, le brassage culturel et générationnel auxquels elle est souvent associée n’en constituent qu’un aspect. Être plus agile, plus réactif, plus dynamique n’est que le moyen : la fin, c’est ce que l’entreprise entend désormais proposer à ses clients.
C’est pour cette raison que le client constitue un excellent point de repère sur le chemin de la transformation digitale. Veiller à ne pas le perdre de vue, c’est disposer d’un compas qui permet d’avancer sans s’écarter de sa stratégie.
Le premier constat est qu’il est de plus en plus difficile de déterminer en interne ce qu’attend un client extrêmement versatile. Pour connaître ses besoins, il est donc nécessaire de l’intégrer à des dispositifs permettant de les recueillir directement : processus de co-création, hackathons, communauté de beta testeurs, réseaux sociaux, événements informels…
En particulier, les réclamations nécessitent une attention redoublée. Outre les dommages que peut occasionner le mécontentement d’un client amplifié par les réseaux sociaux, ses doléances apportent souvent de précieux indices sur un dysfonctionnement des produits ou de l’organisation, sur les attentes du marché, voire proposent des suggestions. Mieux, un client satisfait de la réponse apportée à son problème devient souvent un excellent ambassadeur.
Le mécontentement client trouve souvent son origine dans une expérience digitale qui n’a pas été à la hauteur des attentes. Il faut garder à l’esprit que pour le public, l’univers digital est continu en termes d’ergonomie, de fonctionnalités, de design, de qualité de service. Ne pas être Amazon n’est pas une excuse, et la transformation digitale doit être attentive à cette exigence, même si elle est imposée par d’autres secteurs. Aujourd’hui, l’excellence est le standard.
La qualité de l’expérience dépend toujours du maillon le plus faible du processus, y compris les étapes physiques (livraison, contact avec le service client…). Pour le client, les ruptures de processus (étapes non automatisées, effet tunnel…) ou les défauts de communication internes sont incompréhensibles. C’est pourquoi, pour être digitale au-dehors, l’entreprise doit l’être au-dedans, et donc intégrer au périmètre de la transformation tous les services qui concourent à l’expérience du client. La qualité de la relation digitale d’une entreprise avec ses clients est au mieux égale à la relation intra entreprise.
Enfin, seule une innovation constante et étendue permettra de répondre durablement à un client qui change. Libérer l’innovation, c’est tolérer le risque et admettre l’échec, utile car porteur d’enseignements. Il ne s’agit plus de prévenir l’échec par des business cases trop stricts, mais de le détecter au plus tôt de manière à limiter les conséquences et pouvoir tester d’autres pistes. Clé du succès de la transformation digitale, le fail fast constitue un changement culturel majeur, notamment pour les managers qui doivent apprendre à assumer les risques et récompenser ceux qui en prennent utilement.
Quels que soient la maturité de l’entreprise et l’avancement de sa transformation, le client permet donc de définir un cap et d’éviter de disperser inutilement ses efforts. En contribuant à l’objectif commun d’améliorer l’expérience client, chaque initiative vient s’inscrire dans une perspective globale, renforcer la dynamique du changement, et donner un sens mobilisateur à la transformation digitale.