Les consommateurs veulent autre chose
Tout, tout de suite, mais pas trop

Le consommateur est devenu schizophrène. Il achète volontiers par pulsion, mais rien ne doit lui montrer qu'il consomme.

Les tops et les flops

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Georges Chetochine

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Tout, tout de suite Georges Chetochine J.-N. Kapferer (HEC) N. Riou (Brain Value) Les tops et les flops

Dans son livre paru la semaine dernière, Le blues du consommateur, Georges Chetochine prévient les lessiviers et distributeurs : le consommateur a changé (lire l'interview). Sur-équipé, il n'a plus tant de besoins. Véritable enfant gâté, il garde quelques envies, mais se trouve confronté à une forte frustration avant, pendant ou après l'achat. L'attente aux caisses est un exemple typique de frustration qui induit un état de non satisfaction généralisé. "Nous rentrons dans une économie psychique : il ne faut plus répondre aux besoins mais aux frustrations", insiste Georges Chetochine.

Pour compenser leurs frustrations, les consommateurs s'orientent vers des produits de "compensation émotionnelle" : les télécoms, la télévision et le Loto. Les dépenses télécoms des ménages explosent. Le budget moyen d'un consommateur disposant d'une ligne fixe, d'un téléphone mobile et d'un accès Internet haut débit atteint 88,50 euros par mois (Le Journal du Net, septembre 2004). Les nouvelles offres de téléphonie mobiles et de télévision par câble, ADSL ou TNT vont encore gonfler la facture. Le pouvoir d'achat restant presque stable, les Français choisissent de consacrer moins d'argent à l'alimentaire et font leurs courses… dans le hard discount.

A l'avenir, on va de plus en plus s'appuyer sur l'anxiété" Georges Chetochine

Par rebond, les consommateurs boudent les grandes surfaces, leur préférant les commerces de proximité à prix cassés (lire l'article). Ces magasins leur évitent de nombreuses tentations. Les Français ont dans la foulée adopté les marques distributeurs (MDD). De fait, ils sont de moins en moins dupes et ont compris que les grandes marques produisent elle-mêmes les MDD, que les vendeurs poussent les produits selon la marge...

Ils sont aussi plus conscients des enjeux de la mondialisation véhiculés par les grandes marques globales, parfois peu soucieuses d'éthique et de développement durable. "Les marques mondiales offrent avant tout une forte ambivalence : elles attirent le consommateur et, en même temps, le révulsent", note Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC spécialiste des marques (lire l'interview). Et même s'il est attiré par les marques, le client choisit avant tout le prix le plus bas.

Cependant, parmi les marques, certaines sont de plus en plus plébiscitées. Il s'agit des marques dites claim, qui défendent une cause. La promesse ne suffit plus, le consommateur souhaite s'exprimer dans son acte d'achat, participer à un combat pour garder bonne conscience. Dans le contexte de mondialisation, les communautés cherchent à rester cohérentes, y compris dans leurs achats. Coca-Cola est remplacé par Breizh Cola, Corsica Cola, voire Mecca Cola.

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Tout, tout de suite Georges Chetochine J.-N. Kapferer (HEC) N. Riou (Brain Value) Les tops et les flops

Ces grandes tendances qui touchent la consommation et la distribution ont de fortes répercussions sur la publicité. "La peur qui règne parmi les marques a tendance à orienter la publicité vers une culture du résultat, essentielle bien sûr, mais qui éloigne la publicité de la créativité", relève Nicolas Riou, publicitaire, gérant de Brain Value et auteur de Peur sur la pub (lire l'interview). "Une recette fort à la mode dans les années 50 revient au goût du jour suivant l'idée que la répétition engendre la persuasion des consommateurs." Ces derniers reçoivent des milliers de messages par jour et se lassent logiquement de la répétition. L'impact de la peur est souvent plus efficace. "A l'avenir, on va de plus en plus s'appuyer sur l'anxiété. On crée une anxiété en apportant une solution", prévoit Georges Chetochine. Mais, attention, la menace adoucit rarement le caractère d'un enfant gâté.

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