Jean-Noël Kapferer (HEC)
Le consommateur montre qu'il peut se passer des marques

Georges Chetochine

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Nicolas Riou

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Mondialisation, licenciements, éthique, environnement, overdose publicitaire, obésité, OGM... Les marques sont de plus en plus exposées à la vindicte des consommateurs. Et pourtant les plus critiquées restent encore les plus consommées. Mais s'ajoute aujourd'hui à ce nouvel esprit critique du consommateur, la tension croissante sur la perte de pouvoir d'achat. Un thème face sur lequel les marques sont directement montrées du doigt et menacées avec la montée en puissance des marques distributeurs à prix planchers. Analyse de la situation par Jean-Noël Kapferer, spécialiste des marques et auteur de l'ouvrage "Le dirigeant et la planète consommateur".

Il y a quinze ans, le consommateur achetait du rêve et les marques étaient quasiment vécues comme des religions. Ce modèle est-il fini ?
Jean-Noël Kapferer. Ce modèle n'est pas fini, il n'y a pas un rejet massif des marques. Le changement vient en fait de la montée en charge du circuit de la distribution sans marque, quel que soit le secteur. Ce sont les prix et la proximité qui font le succès du discount. Si les Leclercs et les Carrefours étaient proches, les consommateurs s'y rendraient. Or le discount, grâce aux petites surfaces, revient dans les zones urbaines. Je ne suis pas sûr que le consommateur rejette pour autant Danone ou la moutarde Amora. Mais aujourd'hui, il montre qu'il peut s'en passer.

Quelles sont les conséquences de cette "désaccoutumance" ?
Si les gens arrivent à se passer des marques, cela revient exactement au même sur le plan du chiffre d'affaires que s'ils étaient contre les marques. La situation est nouvelle pour les marques établies, elles doivent affronter une nouvelle concurrence. Prenez le secteur aérien, où Air France doit désormais conjuguer avec la percée de Ryan Air ou d'Easy Jet. C'est un changement de donne très profond.

Le nouveau combat des marques porte-t-il sur le prix ?
Le problème est que la fidélisation par le prix n'est pas une véritable fidélisation. Ceux qui achètent les premiers prix vont ensuite vers le discount suivant un mécanisme de descente d'escalier. Les marques ont donc tout à perdre en se battant sur ce terrain.

Cette tendance à la guerre des prix est-il durable ou passagère ?
Je crains que le phénomène ne soit durable. En 1994, 27 % des Français estimaient qu'une grande marque justifiait ses prix, même s'ils étaient supérieurs à d'autres marques. En 2004, cette proportion a chuté à 16 %. Cette évolution s'explique parfaitement : en 1994, il n'y avait pas autant de concurrence et les marques distributeurs étaient seulement 15 % moins chères que celles des fabriquants. En 2004, les marques distributeurs sont devenues 50 % moins chères, voire 70 % moins chères. On assiste à un élargissement radicalement nouveau de l'offre de prix. En outre, les produits peu chers sont désormais en bas de chez vous et non plus dans une zone industrielle distante. Cela pousse les gens à penser différemment, à s'ouvrir à de nouvelles offres.

Acheter moins cher devient une nouvelle habitude"

La tension actuelle sur le pouvoir d'achat risque encore d'amplifier le phénomène...
Le pouvoir d'achat est bloqué alors qu'il pourrait servir aux consommateurs pour acheter des équipements de loisir par exemple, acheter du rêve. Actuellement, les consommateurs font des économies sur les produits alimentaires pour pouvoir partir en vacances. Si on redonnait du pouvoir d'achat aux gens, ils achèteraient de nouveau des marques. Dans ce contexte, le véritable problème pour les marques est, qu'au fur et à mesure, acheter moins cher devient une nouvelle habitude. Les gens apprennent une nouvelle manière de consommer, testent les marques distributeurs. Et ces essais concluants laissent des traces durables.

Les grandes marques sont-elles aujourd'hui davantage exposées à cette prise de distance qu'exercent les consommateurs ?
Les marques mondiales offrent avant tout une forte ambivalence : elles attirent le consommateur et, en même temps, le révulsent. Par exemple, Coca Cola est à la fois la marque préférée et la plus détestée des adolescents. Autre exemple avec Microsoft, qui permet des échanges à travers la planète, tout le monde utilisant les mêmes outils. En contre-partie le groupe exerce un monopole et les consommateurs ont le sentiment de ne pas avoir le choix. Un dernier exemple avec France Télécom, qui est rejeté par l'opinion en raison du monopole que l'opérateur exerce, imposant ses prix et l'absence de choix. Or, la logique des marques consiste justement à offrir du choix au consommateur. L'absence de ce choix génère toujours de l'animosité. Pour autant, dans le mass market, il n'y a pas de rejet des marques. C'est ce que confirment les statistiques de la Sofres sur les marques préférées des consommateurs. Les gens continuent d'aimer les marques, mais ils achètent aujourd'hui Carrefour pour des raisons de prix.

Pourquoi la notion de monopole est-elle autant rejetée ?
Les monopoles peuvent être une nécessité pour le développement économique de zones sous développées. Pendant 50 ans, c'était le cas du gaz et de l'électricité pour la France. Mais c'est une période historique aujourd'hui dépassée, d'où l'animosité des moins de 35 ans pour ces monopoles. Le moteur du progrès reste la concurrence qui stimule l'innovation et la baisse des prix.

C'est le rejet d'une consommation dangereuse"

Au-delà du monopole, d'autres facteurs expliquent-ils la situation dans laquelle se trouvent les grandes marques ?
Le phénomène de rejet des monopoles et des grandes marques est en partie lié au contexte politique mondial. Les grandes marques se placent en porte-drapeau de leur pays. Par exemple, Coca est déprécié en France et au Moyen Orient mais pas du tout en Suède, en Hollande, en Espagne ou en Italie. Ajoutez à ce phénomène une couche de polémique par exemple sur l'obésité, et certains grands noms se retrouvent mis en cause, alors qu'ils étaient adorés hier. Nutella était la marque préférée des mères de famille. Aujourd'hui le produit est vécu comme une source potentielle d'obésité. C'est le rejet d'une consommation dangereuse.

Comment définiriez-vous une marque aujourd'hui ?
Beaucoup de marques ne sont plus que des marques de nom. Les vraies marques ont un potentiel de fidélisation et la capacité à créer une relation durable avec le consommateur. La véritable marque est celle également qui apporte de l'innovation. La praticité du produit est valorisée par le consommateur. Ce sont les marques de tête qui font avancer le marché.

Sur le terrain de l'innovation, les marques distributeurs s'exposent-elles à un retour de flammes ?
L'innovation reste en effet problématique. Les distributeurs sont forts en achat et en revente, ils travaillent sur le présent. Ils développent en interne un management épuré et moins de R&D, d'où des niveaux de prix moindres. Néanmoins quelques distributeurs spécialisés se transforment progressivement en fabriquants. Lorsque Leclerc Sport achète et revend, Décathlon fabrique 60 % de ses produits sous ses propres marques comme Quechua. Cette enseigne veut faire évoluer le sport et fidéliser ses clients.

Le pire serait que les marques ne prennent pas ce virage"

Les marques distributeurs ne vont-elles pas devenir un jour des "grandes marques" ?
Historiquement, de nouvelles marques émergent et remplacent d'autres marques. Il y est clair que les marques distributeurs veulent devenir des marques à part entière. Mais en France, la législation interdit aux distributeurs de faire de la publicité pour leurs produits à la télévision. Une contrainte que les distributeurs ne subissent pas en Grande-Bretagne, où leurs marques ont déjà une plus forte notoriété auprès des consommateurs.

Les "non-marques" ont-elles une carte à jouer dans ce contexte ?
Il existe au Japon une marque dont la traduction du nom mot pour mot est "non marque". Elle propose des produits alimentaires, des accessoires culinaires, des vêtements avec un design soigné. Mais c'est un phénomène très urbain qui veut proposer une vie plus simple. Une philosophie largement ancrée dans la culture japonaise.

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Tout, tout de suite Georges Chetochine J.-N. Kapferer (HEC) N. Riou (Brain Value) Les tops et les flops

Au-delà de l'innovation, les marques travaillent de plus en plus sur les "valeurs durables". Est-ce un phénomène de fond ?
Effectivement, les marques commencent à travailler sur l'éthique, le commerce équitable, le développement durable, la responsabilité sociale, et à se rapprocher des tendances de demain. On pourrait dire "big is responsible" dorénavant. Et des marques comme The Body Shop ou Starbucks ont déjà bien intégré ces préoccupations. Le pire serait que les marques ne prennent pas ce virage, car la société les attend de toute manière au tournant. Il faut noter que les distributeurs se sont déjà engagés sur le terrain. Monoprix lance lui-même des produits bio dans ses rayons, ou bien issus du commerce équitable. Cette tendance de fond est directement liée à la mondialisation et la conscience plus aigüe de ce qui se passe dans le monde. Il est un fait que la société opulente de surconsommation se sent coupable mais veut continuer à surconsommer. D'où une certaine sensibilité aux produits éthiques qui l'aide à se sentir moins coupable, et en bonne santé par la même occasion.

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