Construire une marque
Michel et Augustin : le capital sympathie

La nouvelle marque de biscuits prône un retour à la qualité et au dialogue avec les consommateurs. Pour y arriver, les fondateurs ont décidé de jouer la carte de la complicité et de l'humour.

Actimel : sept anspour percer

Sommaire

Cinq principes pour positionner une marque

Sommaire

Mini : le maxi retour Actimel : sept ans Cinq principes pour positionner une marque Création de marque : les contraintes juridiques

Leur aventure gastronomique a débuté par l'écriture, l'an passé, d'un guide des boulangeries parisiennes (*). Elle se poursuit aujourd'hui avec le lancement de deux produits : le "petit sablé rond et bon", d'ici une semaine, et les "fruits à boire", d'ici un mois. Ces produits seront distribués dans les supermarchés de proximité, dans la restauration rapide haut de gamme et dans les vidéo clubs.

Les biscuits et les jus de fruits sont réalisés à partir de produits naturels, sans conservateurs. Michel et Augustin, inventeurs des recettes, ont commencé à cuisiner leurs sablés dans une boulangerie du 18ème arrondissement. Ils ont ensuite confié la production à un biscuitier de la Sarthe minutieusement formé, qui leur a livré une première production de 15.000 paquets. "En réunissant les meilleurs ingrédients, sans additifs, ni conservateurs, nous retrouvons le goût des biscuits de nos grand-mères, se félicite Michel de Rovira. Il s'agit de notre positionnement."

Place au "décalé" sur le packaging des petits sablés (face et dos)

Les deux fondateurs

Augustin Paluel-Marmont Diplômé de l'ESCP-EAP, il a tout d'abord travaillé en tant qu'analyste en stratégie pour le Club Méditerranée, a co-fondé une entreprise spécialisée dans le datamining et a été chef de produit marketing chez Air France. En 2001, il a passé un CAP-BEP de boulanger en 2001. Michel de Rovira Diplômé de l'ESCP-EAP et de l'Insead, il a travaillé chez LEK Consulting en tant que consultant en stratégie dans l'agroalimentaire et a effectué plusieurs missions de développement pour le compte de meuniers américains.

Les deux fondateurs, qui gérent eux-mêmes la communication associée à ces lancements, visent en priorité avec leurs produits les 15-25 ans urbains. Pour toucher cette cible, ils ont décidé de cultiver la complicité mais aussi de faire appel aux souvenirs d'enfance. "Mais nous ne nous reconnaissons pas dans les biscuits dits de tradition. Nous plaidons avant tout pour un retour de la qualité, mais dans une démarche résolument moderne."

Cette démarche moderne s'appuie notamment sur un packaging qui ne joue pas la carte de la nostalgie. Au contraire : la marque se veut très proche des clients. Le nom "Michel et Augustin" et le logo, réalisé sous forme de caricatures, visent à rendre la marque chaleureuse, loin des discours institutionnels habituels. Sur le packaging des produits, les fondateurs racontent avec humour leur histoire. Ils donnent aussi leurs numéros de téléphone et leurs e-mails pour plus d'interactivité.

Sommaire

Mini : le maxi retour Actimel : sept ans Cinq principes pour positionner une marque Création de marque : les contraintes juridiques

En cultivant cette originalité sur le packaging , Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira espèrent favoriser le bouche-à-oreille. Pour se faire connaître et construire leur marque, les deux fondateurs comptent aussi sur leur site Internet, Micheletaugustin.com. Un outil que Ben Cohen et Jerry Greenfield auraient probablement aimé utiliser. En 1978, ils s'en tenaient au porte à porte et à la projection de films sur le mur extérieur de leur boutique pour lancer le "buzz".

Actimel : sept anspour percer

Sommaire

Cinq principes pour positionner une marque

"Le guide des boulangeries de Paris" (2004) et "Palmarès 2005 : Boulangeries de Paris" (2005), Les Editions de l'If, Augustin Paluel-Marmont, Michel de Rovira.