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Journal du Net > Management >  Construire une marque : Mini, le maxi retour
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27/04/2005

Construire une marque
Mini : le maxi retour

Au milieu des années 90, BMW décide de relancer la marque britannique Mini. 400 millions d'euros d'investissement vont être mis sur la table pour positionner la marque dans l'univers urbain.
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Lancée par la British Motor Corporation en 1959 (Ndlr : et non par Rover comme nous le mentionnions auparavant) pour faire face à la hausse des prix pétroliers, la Mini fut d'abord une petite voiture sympa, urbaine, à la consommation de poche, à une époque où les berlines dominaient le marché. Mais c'est au cours des années 60 que cette voiture atypique va connaître son véritable essor commercial en dominant trois fois le Rallye Monte Carlo, spécialement préparée (Ndlr : et non pilotée) pour l'occasion par John Cooper. Le mythe est né, avec des déclinaisons à l'infini (sportive, pick-up, Moke...).

Au cours des années 80, Mini est rachetée par Rover. Alors que la gamme a été écoulée à plus de cinq millions d'exemplaires dans le monde, le groupe britannique décide l'arrêt progressif de la production face à des ventes qui s'essoufflent. L'histoire de la Mini rejoint alors la légende automobile. Quinze ans plus tard, cette force de la marque Mini n'échappe pas à BMW, propriétaire depuis 1994 de Rover. Après avoir englouti plusieurs milliards d'euros dans le groupe britannique, la marque allemande décide de revendre la galaxie Rover, à une exception près. BMW conserve sous sa tutelle la marque Mini qu'elle estime de haute valeur.

Le constructeur allemand va alors investir plus de 400 millions d'euros pour redonner vie à la Mini. "Lorsque nous avons décidé de relancer la Mini sous une forme nouvelle, raconte Thierry Bouretz, directeur de la marque en France, nous avons tout d'abord évalué les points forts et les points faible du premier modèle. Il y avait d'une part un aspect sympathique, et d'autre part une petite taille et peu de sécurité." Partant de ce constat, BMW décide d'apporter au futur modèle un niveau de sécurité digne d'une grande berline, tout en conservant une taille modeste pour l'ensemble. C'est sur cette combinaison que va se caractériser la nouvelle marque Mini sur le plan technique.

De la Mini britannique...
...à la Mini allemande.

Autre axe de travail pour BMW : le marketing et le positionnement de la marque. Lorsque les premiers modèles sont lancés en septembre 2001, BMW décide de ne pas y associer sa propre marque. "Nous voulions que Mini évoque une marque et non plus un produit comme auparavant, précise Thierry Bouretz. Dans les faits, cela implique que l'équipe marketing Mini est 100 % indépendante." En parallèle, le groupe automobile va s'appuyer sur des études marketing et des enquêtes consommateurs menées dans plusieurs pays pour élaborer une véritable approche sociologique de la marque. Le positionnement choisi s'appuie sur une simple constat : une voiture n'est plus uniquement un moyen de transport. "Nous avons en conséquence positionné la marque sur un mélange de chic, d'extraverti et d'universel."

En France, comme dans la plupart des autres pays européens, ce positionnement "néo-rétro" va se traduire par une approche virale. Pour toucher une population cible CSP+, urbaine et à la pointe de la mode, la marque va miser en phase de pré-lancement sur le média Internet et sur des cartes postales distribuées dans des lieux stratégiques (bars, restaurants, théâtres...). Avec l'appui d'acteurs comme Carat, Tequila, e-Wun ou encore Nurun, la marque va alors développer un "teasing" volontairement décalé sur le retour de la Mini. Doté d'un budget initial de 152.000 euros rien qu'en France, cette phase de pré-lancement va d'emblée installer la marque comme une nouvelle référence automobile.

La Mini permet de conquérir de nouveaux clients pour le groupe"

Thierry Bouretz

L'opération est stratégique pour BMW : outre le risque industriel, le groupe allemand compte sur la marque Mini pour trouver une nouvelle dynamique commerciale. "La Mini permet de conquérir de nouveaux clients pour le groupe, c'est une marque d'appel, souligne Thierry Bouretz. Elle représente une voiture idéale pour un couple qui par la suite, on peut l'espérer, achètera une BMW. Nous suivons ici une véritable stratégie de fidélisation."

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Trois ans plus tard, les chiffres donnent raison au constructeur allemand. Entre septembre 2001 et octobre 2004, plus de 500.000 Mini ont été vendues dans le monde. Sur le plan industriel, l'objectif est donc attteint. Mais les conséquences de l'opération sont encore plus spectaculaires au sein même de la marque BMW. L'année dernière, le groupe allemand a tout simplement réalisé la meilleure année de toute son histoire en voyant ses ventes progresser de 9,4 %. La Mini n'explique pas elle seule ce bond. Mais en rabattant une nouvelle clientèle, plus jeune, la renaissance de Mini a permis à BMW de lancer des modèles sur des segments intermédiaires. Des segments sur lesquels le groupe était jusqu'alors absent.

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