Will Harmer (Utiq) "Utiq doit accélérer sa transition vers un modèle d'entreprise durable"

Utiq réduit de 33% ses effectifs et nomme un nouveau CEO, Will Harmer dont l'objectif est d'atteindre la rentabilité. Au menu : adhésion au TCF et conquête des gros acteurs technologiques servant les annonceurs sur la CTV et l'open web.

JDN. Vous souhaitiez réagir à l’article publié par le JDN indiquant qu’Utiq entame une phase de restructuration. Le confirmez-vous ?

Will Harmer. Depuis son lancement, Utiq a beaucoup progressé pour relever les challenges liés à l’infrastructure technologique de l’open web et de la CTV. L’entreprise s’est également développée avec un nombre important de partenaires et de clients et a accompli des progrès incroyables en seulement trois ans.

Nos actionnaires nous demandent désormais d’accélérer notre transition vers un modèle d’entreprise durable. Cela signifie que nous devons continuer de développer nos revenus tout en baissant nos coûts qui sont majoritairement liés à nos ressources humaines. C’est la raison pour laquelle nous avons été obligés de licencier environ un tiers de nos effectifs. Nous étions 45, nous sommes désormais 30. Ce ne sont pas des décisions faciles à prendre. Notre stratégie évolue aussi.

Les analystes s’interrogent sur les motivations des actionnaires d’Utiq. Que pouvez-vous dire à ce sujet ?

Nos actionnaires sont parmi les entreprises les plus puissantes d’Europe (Utiq est une coentreprise créée par Deutsche Telekom, Orange, Telefónica et Vodafone, ndlr). Le niveau d’attention qu’ils nous portent est vraiment élevé. Ils nous ont toujours apporté un appui considérable ainsi que des fonds importants et nous conservons leur soutien.

L’adoption d’Utiq n’a pas été aussi dynamique qu’espérée du côté des acheteurs et des plateformes. Pourquoi ?

L’adoption a lieu mais le rythme n’est pas aussi dynamique que celui auquel nous nous attendions. Nous avons sous-estimé le temps nécessaire pour décrocher des contrats avec de grandes entreprises, comme les adtech américaines, les grands groupes audiovisuels et les grandes agences et annonceurs. Le fait est que les discussions prennent beaucoup plus de temps, ce sont des processus longs.

Notre équipe a fait un travail formidable pour qu’Utiq passe à l’échelle, c’est essentiel pour que les discussions commerciales avancent. En France tous les plus grands publishers ont adopté Utiq et les chaînes de CTV sont en train de s’intégrer avec nous (c’est le cas déjà de France Télévisions sachant que des discussions sont en cours avec TF1, sans oublier RMC-BFM et M6, qui ont déjà intégré Utiq respectivement pour le digital et l’audio mais pas encore pour la CTV, ndlr).

Le fait que l’open web doive faire face à une baisse importante des investissements publicitaires ces deux dernières années a-t-il contribué à ralentir votre développement ?

Non, je ne pense pas. Des dizaines de millions de personnes continuent de passer beaucoup de temps à consommer des contenus en ligne chaque jour. Sans compter la CTV, qui se développe fortement.

Ce qui a été sans doute un peu pénalisant en revanche, c’est que le marché a changé depuis que Google a décidé de maintenir les cookies tiers. Dans la perception de l’écosystème, la nécessité d’adopter un identifiant alternatif cessait d’être une urgence. Il nous a fallu redoubler le temps et les tests pour démontrer pourquoi l’intérêt d’utiliser Utiq reste entier pour chaque annonceur, publisher et adtech. Etant relié aux données des opérateurs télécoms, Utiq procure des données déterministes. Nous ne dépendons ni des cookies, ni du fingerprinting, ni des IP, ni d’IDFA, ni des emails. Nous sommes là pour fournir aux annonceurs les résultats dont ils ont besoin tout en gardant le respect de la vie privée comme un principe fondateur, et ce n’est pas incompatible.

Certains analystes suggèrent que vous adoptez peut-être une approche trop stricte en matière de privacy. Qu’est-ce que cela signifie selon vous, et comment cela va évoluer ?

Nous avons toujours adopté une attitude plus stricte en matière de respect de la vie privée que les autres fournisseurs du marché et nous avons eu raison de le faire. Quand nous avions démarré et que les cookies se raréfiaient, il était important de poser des fondements pour la création de notre identifiant.

Tout en gardant exactement les mêmes principes de respect de la vie privée, nous allons simplifier assez considérablement l’adoption de notre identifiant notamment en adoptant encore cette année le TCF (le standard de l’industrie de la pub pour la collecte de consentement et la transmission de cette information aux autres acteurs de la chaîne publicitaire, ndlr). Cette mesure va faciliter la réception des signaux de consentement par nos partenaires, elle va par conséquent contribuer à accélérer notre intégration avec les autres acteurs du marché. Cela est particulièrement souhaitable dans l’environnement complexe de la CTV avec lequel Utiq s’intègre déjà et qui est parmi nos priorités.

Que pouvez-vous nous dire sur votre nouvelle stratégie de développement ?

Notre équipe commerciale doit se concentrer désormais à tisser de nouveaux partenariats solides avec les grands groupes d’agences médias, notamment ceux qui ont fortement développé leur stack technologique, ainsi qu’avec les adtech. En deux mots, nous devons être là où se situent les acheteurs médias. Certes nous collaborons déjà avec les agences, Publicis soutient fortement notre solution, WPP a également réalisé des campagnes avec nous, mais nous devons aller encore plus loin. Par exemple, en leur octroyant une licence d’utilisation de notre signal dans leurs solutions d'identité, afin que leurs clients puissent eux aussi utiliser Utiq pour appuyer leurs propres stratégies de données. En parallèle, bien entendu, nous continuerons de travailler avec les grandes marques qui sont nos meilleurs supporteurs depuis le début.

La CTV est un autre chantier prioritaire pour nous. Utiq est un acteur unique pour la CTV : étant l’identifiant des opérateurs télécom, Utiq est le seul acteur pouvant faire le lien de manière précise entre la CTV et le web et entre les différents acteurs la CTV – plateformes de streaming, broadcasters, OS, fabricants de smart TV, applications mobiles. Utiq est là pour être cross-environnements, y compris dans l’audio et l’in-app. Nous activons les données des annonceurs sur tous ces environnements très facilement et leur offrons un reach, une fréquence et une mesure basées sur des données déterministes.

Votre vision d’Utiq a-t-elle changé ?

Quand j’ai démarré le projet Utiq il y a six ans chez Vodafone (en tant que global head of product, ndlr), j’étais convaincu qu’un identifiant solide était la seule solution pour assurer l’attractivité de l’open web vis-à-vis des investissements publicitaires et que seuls les opérateurs télécom pouvaient fournir à l’open web un identifiant aussi qualitatif que ceux dont disposent les Gafam. Il fallait également que les utilisateurs aient le contrôle sur leur donnée, que nous mettions des limites à leur utilisation et leur distribution en accord avec la réglementation, car dans le domaine de la data, internet est un véritable Far West. Aujourd’hui, je continue d’avoir les mêmes convictions.

Mon ambition désormais avec Utiq est de ramener à l’open web 500 millions d’euros de dépenses publicitaires. Mais pour cela nous avons besoin de travailler avec tous les acteurs de l’adtech et leurs clients : DSP, agences, SSP, ad networks, services et chaînes de CTV, etc. C’est sur cela que je me concentre pour les deux prochaines années.

T Advertising Solutions (DT), Equativ, Orange Advertising (Orange France), Vodafone et d’autres partenaires ont annoncé mardi 7 juillet le lancement de l’European Media Marketplace, une place de marché publicitaire européenne. Pourquoi Utiq n’est-il pas cité ?

Utiq est un partenaire clé de l’European Media Marketplace et a travaillé en étroite collaboration avec Equativ ainsi qu'avec les opérateurs télécoms fondateurs tout au long du développement de l'initiative. L’annonce d’aujourd'hui marque la première phase de l’European Media Marketplace et se concentre sur le lancement de la place de marché ainsi que sur ses premières catégories de partenaires. De plus amples détails concernant les partenaires technologiques, dont Utiq, seront communiqués lors de la prochaine annonce axée sur la solution, prévue aux alentours du mois de septembre.