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26/01/2005
Communication de
crise
...et
les flops
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Au
travers de dix événements, des exemples de communication
de crise réussie ou non. |
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Les
communications maladroites
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Voir "Les tops" <<<
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Air France - Refus
d'embarquer un adulte trisomique
En juillet 1998, Air France essuie deux micro-crises avec le
refus d'embarquer un adulte trisomique non accompagné puis,
peu après, la position commerciale adoptée face à une personne
obèse, obligée de payer deux places. "Dans un premier temps,
la compagnie n'a pas réagi pas face à deux événements qui lui
paraissaient de moindre importance après la crise et la grève
déclenchées par le syndicat national des pilotes de lignes le
1er juin 1998, à la veille de la Coupe du monde de football,
estime Thierry Libaert, chercheur et maître de conférences à
l'Institut d'études politiques de Paris. Finalement,
l'ampleur médiatique de la crise a obligé Jean-Cyril Spinetta,
le président d'Air France, à répondre en personne aux médias,
mais trop tard. Le facteur temps avait fait son oeuvre et l'entreprise
était en position de défensive. L'intervention d'un porte-parole
dès le départ aurait sans doute suffit." |
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Coca-Cola - Présence
supposée de dioxine dans des canettes
En juin 1999, le secrétaire d'Etat à la
consommation interdit en France la commercialisation des canettes
de Coca-Cola à la suite d'intoxications alimentaires
détectées chez des enfants en Belgique. Le groupe
Coca-Cola a attendu une dizaine de jours avant de communiquer
sur le sujet, alors que le problème sanitaire était
limité. Un délai trop long, alors que l'Europe
sortait à peine de l'affaire des poulets à la dioxine.
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Total - Naufrage
de l'Erika en Bretagne
Suite au nauffrage de l'Erika, en décembre 1999,
Total commence par ne pas communiquer, puis par nier sa responsabilité
dans la marée noire qui souille les côtes bretonnes,
avant finalement d'adopter une position inverse. "En
comparaison, le nauffrage du Levoli Sun en octobre 2000 large
du Cotentin est passé presque inaperçu, analyse
Thierry Libaert. Le président de Shell s'était
alors rendu en personne sur place et avait présenté
ses excuses immédiatement, reconnaissant ainsi sa responsabilité
et prenant position. Il a également assumé les
faits en débloquant tout de suite des financements
pour réparer les dommages." Malgré une
communication hasardeuse, Total enregistrera d'excellents
résultats financiers en 2000. Côté ressources
humaines et recrutement, les conséquences se sont révélées
en revanche plus délicates, de nombreux salariés
n'osant plus dire alors qu'ils travaillaient chez Total. Deux
ans plus tard, en septembre 2001, Thierry Demarest, le président
de Total, mettra à profit cette première expérience
douloureuse suite à l'explosion de l'usine AZF.
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Danone - Fermeture
des usines LU
En janvier 2001, Danone annonce la fermeture de deux usines
LU à Ris-Orangis et à Calais, alors que les bénéfices du groupe
dépassaient les 600 millions d'euros. "Danone a très
mal réagi dans cette affaire, notamment en s'attaquant
au site de soutien Jeboycott.com, ce qui a provoqué
beaucoup de bruit dans la presse, décortique Didier
Heiderich, président de l'Observatoire international des crises.
L'action juridique lancée par Danone a révélé
l'entreprise sous un autre jour. Alors qu'elle représentait
l'une des marques les plus aimées des français,
elle a été perçue lors de cette crise
comme une multinationale prête à broyer tout
sur son passage."
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Bouygues Telecom
- Panne de réseau
En novembre dernier, le réseau de Bouygues Telecom a été paralysé
par une panne nationale de plusieurs heures. Au-delà de cette
panne, le geste commercial proposé aux clients en dédommagements
est apparu limité avec la gratuité, a posteriori, d'une journée
de communications. "Bouygues Telecom aurait du être plus méfiant,
car sur le secteur de la communication tous les consommateurs
sont au courant du moindre bruit, analyse Didier Heiderich.
L'opérateur est tombé dans le piège de l'effet d'annonce en
indiquant qu'il allait réparer les dommages subis. Or le geste
a été bien en-dessous des attentes suscitées. Bouygues Telecom
a parlé trop vite." |
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