Le cas Buffalo Grill
Communication de crise

"La direction de Buffalo Grill n'avait manifestement pas imaginé qu'un tel risque puisse toucher l'entreprise", note Michèle Gabay, professeur en sciences de l'information et de la communication à l'université Paris VII et à HEC. Dès l'explosion médiatique de l'affaire, le PDG, Christian Picart, ne peut s'exprimer puisqu'il est mis en examen. Son avocat, maître Jean-Pierre Versini-Campinchi, se présentera alors comme l'un des interlocuteurs. Parallèlement, maître Emeric Ernoult propose ses services à François Picart, le frère du fondateur, officiellement nommé en mai 2002 président du conseil de surveillance. Me Ernoult mettra alors en place une cellule de crise.

"Dans le secteur alimentaire, lorsqu'une marque est mise en cause sur un de ses produits, la règle d'or consiste à s'adresser d'abord et avant tout à ses clients et d'éviter la polémique", affirme Jean-Michel Guillery, auteur d'un "Que sais-je ?" sur la communication de crise et associé chez MGVM consultants. "Il faut aussi parler d'une seule voix", insiste-t-il. Après avoir gardé le silence 48 heures, les avocats et François Picart commencent à s'exprimer, et à se contre-dire, notamment au sujet de l'importation de viande britannique avant l'embargo de 1996. D'après Le Monde (16/01/2003), le philosophe Alain Etchegoyen, chargé d'élaborer le discours, quitte la cellule de crise le 24 décembre. "Je pense que l'on ne doit pas affirmer des choses que l'on ne peut pas vérifier, comme dire que l'entreprise n'a jamais acheté de la viande britannique", explique-t-il au quotidien. Contacté par Le Journal du Management, Alain Etchegoyen, aujourd'hui commissaire au Plan, a confirmé ces conflits internes et la confusion entre les rôles juridique et de communication.

"Les dossiers de presse n'étaient pas préparés dans le sens d'une communication, mais dans un langage marketing ou juridique, analyse Michèle Gabay. En outre, dans un reportage de France 2, un salarié a répondu au journaliste avec un discours tout fait, légèrement à côté de la question. Et la direction a refusé qu'un autre salarié soit interviewé dans le même reportage." Dans la foulée, Buffalo Grill porte plainte contre X à la suite de propos prononcés aux journaux télévisés de France 3 diffusés le 19 décembre 2002 à 19h30 et 23h00. Le Parisien sera également vigoureusement mis en cause par François Picart sur l'antenne de Europe 1. L'intervention dans les médias de Renaud Dutreil, alors secrétaire d'Etat au commerce et aux PME, alimente les tensions au sein de la cellule de crise et perturbe le discours.

Le 27 décembre, la direction soutient la manifestation des salariés de Buffalo Grill. Le même jour, l'agence Image Force entre en scène. François Picart devient alors l'unique interlocuteur des médias. L'agence de communication réalise un site Internet qui sera en ligne dès le lendemain. Ce site a notamment permis de contrer une révélation du Canard enchaîné avant sa parution. Le journal s'apprête à publier une phrase extraite d'un e-mail reçu par un salarié en septembre 2001 : "C'est un stock de pavés fait pendant la vache folle, il faut le passer absolument". Sur le site de Buffalo Grill, Image Force met en ligne l'intégralité du mail pour montrer que la phares a été sortie de son contexte (Journal du Net, 15/01/2003).

Sommaire

Ça passe ou ça casse Vingt crises qui ont marqué Les tops et les flops Pascal Ragot (consultant) Trois stratégies possibles

A partir du 10 janvier, Buffalo Grill reprend l'initiative en lançant une grande campagne de publicité dans la presse "L'épreuve rend plus fort". Une autre campagne est lancée sur affiche ("Les grillades de qualité, c'est notre métier") ainsi qu'une campagne de communication dans les restaurants. "Cela reste peu orienté vers les consommateurs", note cependant Jean-Michel Guillery.
Au cours du mois de janvier 2003, divers papiers relativement positifs paraissent sur les moyens employés par Buffalo Grill pour sa communication de crise. Mais la crise est encore loin d'être finie. Buffalo Grill va connaître dans les mois qui suivent d'autres difficultés, notamment avec la demande de dédommagements de certains franchisés, l'incendie de restaurants ou, plus récemment, la saisie de 60 kilos de viande avariée.