Data clean room : l'expérience de Stanley Black & Decker sur Amazon
Chez Stanley Black & Decker, c'est la crise sanitaire qui a fait exploser les ventes sur Amazon et avec elles la volonté de professionnaliser davantage l'activation, la mesure et l'optimisation des campagnes publicitaires sur cette plateforme en Europe. "Il nous fallait trouver une cohérence entre les différents messages, canaux et formats afin de servir à la fois nos objectifs business et notre image de marque", déclare Victor Moeeni, directeur e-commerce pour l'Europe de Stanley Black & Decker Inc.
En Europe, 2,5% du chiffre d'affaires du groupe sont investis en communication, dont une majeure partie sur des activations de type bas de funnel visant un impact plus direct sur le business. Dès juin 2021, l'entreprise fait appel à Jellyfish pour accompagner ses équipes sur sa communication sur Amazon.
Le dispositif employé
"Sur Amazon, les marques disposent de deux plateformes très distinctes pour activer leurs campagnes : d'un côté le search ; de l'autre, la plateforme d'achat (DSP, ndlr) pour les campagnes display sur Amazon et sur le web. Ces deux plateformes ne sont pas reliées. Seule la data clean room d'Amazon (Amazon Marketing Cloud, ndlr.), permet d'établir des passerelles entre elles", explique Julian Dubois, directeur retail media chez Jellyfish.
Rien de plus naturel donc pour la marque que de se tourner vers cette solution afin d'avoir une vue d'ensemble permettant de détecter quel levier, entre le search, le display ou le reciblage, a plus d'impact business, à quel moment et sur quel type d'audience. Une analyse indispensable pour ajuster les budgets médias en conséquence. Avec les données consolidées fournies par la data clean room (DCR), coffre-fort numérique hébergé dans le cloud et donnant accès à toutes les données relatives aux campagnes activées sur son environnement (en l'occurrence Amazon), et même si les résultats sortent agrégés, pour chaque conversion on connaîtra le nombre des contacts ayant eu lieu avec une sollicitation publicitaire ainsi que le type et l'impact de chacune des sollicitations sur l'acte d'achat.
Premiers résultats et enseignements
L'analyse de près de 100 millions d'impressions a permis à la marque d'affiner son stratégie sur le mix média optimal, la fréquence d'exposition idéale et l'attribution (qui permet entre autres de savoir au bout de combien de temps après une première ou dernière exposition l'internaute achète). "Cette analyse ne vient pas bouleverser les grandes tendances de répartition budgétaire de notre mix média, mais elle nous a permis de comprendre que ce dernier doit être dynamique dans le temps et varier également en fonction de nos différentes marques et des pays ciblés", explique Victor Moeeni. "De plus, avant la clean room, nous étions incapables de savoir combien de fois une même personne avait été exposée. Grâce à la DCR, nous avons compris qu'il nous est nécessaire de beaucoup plus travailler le cheminement marketing de nos contenus et de construire des assets plus en phase avec les différents moments des consommateurs : qu'il s'agisse d'un premier contact, d'un reciblage ou d'une réponse affichée sur le search, nous messages doivent être différents, ce qui n'était pas du tout le cas jusque-là", conclut-il. Enfin pour ce qui est de l'attribution, l'analyse a fourni aux équipes opérationnelles de Jellyfish des insights clés sur le timing idéal pour diffuser les campagnes.
Si les experts de Jellyfish attendent les conclusions des nouvelles vagues d'études trimestrielles comparatives pour délivrer des conclusions business plus précises, le directeur e-commerce pour l'Europe de Stanley Black & Decker Inc semble convaincu : "L'étude sur la DCR nous a permis de faire des ajustements et d'obtenir fin 2022 des résultats satisfaisants sur nos ventes sur Amazon alors que le contexte était compliqué. Nous avons notamment réussi à chercher des consommateurs que nous n'aurions pas touchés sans ces efforts et qui nous ont généré des recettes incrémentales", conclut Victor Moeeni.
Prudence dans le partage de données
Dans cette première analyse livrée fin 2022 sur la base des données collectées fin 2021 (lors des hautes saisons de Black Friday et de Noël), seule la data d'Amazon a été analysée. L'entreprise n'a pas souhaité en effet y injecter ses propres données CRM. Une décision qui peut surprendre vu que 80% des recettes du groupe sont générées par les ventes aux professionnels et aux grandes entreprises, tous présents dans son CRM. De plus, ce segment BtoB, auparavant absent, est lui-même en hausse sur Amazon depuis trois ans (il représente déjà 10% des ventes).
Stanley Black & Decker Inc fait ainsi preuve de prudence. Avant d'intégrer l'ensemble de son portefeuille CRM dans cet environnement, la société entend préparer le terrain en s'assurant auprès d'Amazon mais également de ses clients de la conformité de la démarche au RGPD ainsi que de la sécurité offerte par Amazon dans ce cadre.