Septembre 2004: "Place au commercial"

Les tâches liées à la création sont enfin terminées. Voilà venu le moment de m'investir à 200 % dans l'activité naissante, en particulier dans le développement commercial identifié comme l'élément majeur dans le succès du projet. Les besoins liés au démarrage "physique" de l'activité sont dans notre cas simplifiées par le fait que les bureaux sont situés à mon domicile, les équipements nécessaires sont existants (PC portable avec logiciels, imprimante, liaison ADSL, ….). Hormis la négociation d'un contrat d'assurance professionnelle, tout est donc opérationnel immédiatement.

Le développement commercial
Plusieurs points sont ici à prendre en compte :
- une image de la société à créer
- un concept nouveau en technologie et en service
- des références à construire
- un apprentissage à faire du métier de commercial de prospection.

Le plan de développement commercial a donc été établi en différentes phases pour répondre à l'ensemble de ces points :
- Phase initiale : acquisition de premières références en France (estimation 2004-2005)
- Phase consolidation : développement commercial en France (estimation 2005-2006)
- Phase extension : recherche de partenaires distributeurs en France et en Europe (2005-2007)

La phase initiale de développement commercial
Son objectif est d'acquérir quelques références sur notre marché cible : les organisations professionnelles. La première étape est le lancement d'une campagne de test de prospection par un mailing courrier sur un échantillon de 50 prospects. L'identification des prospects avait débuté de nombreux mois auparavant par une recherche sur Internet et les Pages Jaunes, afin de constituer une base de données spécifique à notre marché cible, disposant aujourd'hui de 700 prospects.

Les objectifs de ce test sont :
- créer l'ouverture pour un premier contact direct avec décideur du prospect
- susciter l'intérêt du prospect et l'inviter à un retour spontané
- valider la plaquette avant sa réalisation à grande échelle
- obtenir des rendez-vous de présentation

Cette campagne de test prévoit la réalisation d'une plaquette, l'envoi de celle-ci accompagnée d'un courrier de présentation personnalisé et d'une invitation à répondre, la relance téléphonique auprès des prospects pour recueillir leur intérêt et leurs objections et obtenir une entrevue.

La réalisation de la plaquette
Il s'agit en fait d'une véritable opération de communication pour laquelle les éléments du volet marketing (offre commerciale, avantage et positionnement concurrentiel, cibles de marchés) ont dû être au préalable analysés précisément :
- Le positionnement de la société : Présenter toute société nouvelle, dans un secteur déjà passablement fourni en offres diverses comme celui de l'informatique, nécessite de travailler son positionnement (la société et l'offre commerciale) de façon extrêmement précise, car celui-ci servira de base à toute la communication.
- Le positionnement du produit : iIl faut ici arrêter la définition du produit, les accroches, les descriptifs et les avantages du produit, les avantages pour le client. Le produit étant basé sur un concept nouveau n'ayant pas de références et disposant de nombreuses fonctionnalités, il a été nécessaire d'en simplifier sa compréhension.

Et enfin, arrive la réalisation même de la plaquette. Les éléments ci-dessus sont consolidés, transcris dans un langage "communiquant", et mis en page avec un "visuel" c.a.d logos, codes couleurs. Afin de pouvoir personnaliser la plaquette pour chacun des deux secteurs retenus (agro-alimentaire et automobile) tout en limitant les coûts d'impression, nous réalisons cette plaquette en impression numérique haute définition sur papier 200g.

Les premiers résultats de la campagne test
Ils sont à la hauteur des objectifs fixés :
- Objectif 1 atteint : la campagne a permis de rentrer en contact avec les décideurs
- Objectif 2 non atteint : aucun retour spontané
- Objectif 3 atteint : les résultats de cette campagne peuvent être pris en compte afin de réaliser la plaquette définitive.

Nous rectifions donc notre démarche. Il faut donner à la plaquette un caractère plus de présentation que d'invitation à découvrir, répondre aux quelques objections rencontrées ("ce doit être trop cher" , "c'est pour les gros", "c'est pour les petits"), ne plus lancer des campagnes avec de nombreux prospects (car la relance est très longue et les destinataires ne se rappellent plus du message, ni du document), et systématiser le contact téléphonique préalable assurant un accueil favorable au courrier de présentation qui suit.

Nous disposons de plus de quelques ratios :
- 1 entrevue de présentation = 3 contacts utiles téléphoniques (c.a.d. avec les décideurs)
- 1 contact utile téléphonique = 6 appels sur 3 semaines environs
- 1 appel = de 1 à 5 minutes en général
- 1 courrier sur 4 n'est pas arrivé à destination malgré une adresse correcte.

Les enseignements de cette étape
La communication est une réelle spécialité, la compétence d'un professionnel est indispensable. Il n'existe pas de recette miracle, seulement des comportements :
- adapter la démarche commerciale à la cible : culture, niveau de responsabilité
- apprendre le maximum de choses sur le prospect : activité, évènements, chiffres, nom du décideur et de son assistante (vous aurez souvent affaire à elle)
- noter toutes les informations dans la base de donnée. Le but est de personnaliser le contact le plus possible : parlez-lui de lui, de son environnement, de sa problématique, vous développerez son intérêt.

La mise en œuvre des points ci-dessus m'a donné de l'assurance lors des contacts téléphoniques et des rendez-vous, facilitant ainsi l'acquisition des réflexes commerciaux.