1ère règle d'or : Une seule signature

Une grande marque doit être connue sous une seule signature. Ainsi en ne communicant que sous une seule dénomination (Chanel, Louis Vuitton, Orange…) celle-ci améliore son efficacité en concentrant tous ses efforts sous un même nom et optimise la rentabilité de ses investissements publicitaires.

C'est le cas principalement du luxe mais également des secteurs bancaires et financiers.

2ème règle d'or : Un positionnement clair

Un positionnement clair implique une identité forte facilement repérable par le consommateur, dans l'esprit duquel aucune confusion sur le produit ou sur le message publicitaire qui l'accompagne n'est possible.Le Club Med travaille actuellement sur un repositionnement de son image avec la rénovation de tous ses villages dans le but de capter une clientèle haut de gamme. Cependant, il faut faire attention à ne pas trop s'éloigner de sa première logique. Tel fut le cas de Renault qui en lançant les modèles Vel Satis et Avantime, a dilué son image tout en subissant un échec commercial. En effet, pour le consommateur moyen, Renault reste synonyme de voitures abordables destinées avant tout aux classes moyennes. Grâce à la Logan (voiture produite à bas coût par Dacia), Renault est en train de reconquérir ce positionnement populaire qui fait son identité auprès des consommateurs français et qui récemment lui avait fait défaut.

3ème règle d'or : La recherche de l'excellence

La marque équivaut à un contrat passé avec le consommateur. Sa rupture entraîne une perte de confiance et de fidélité. La marque se doit également d'innover, de créer et bien entendu de maintenir son " image de marque " auprès des consommateurs, reflet de son histoire. Dans le domaine du luxe, la marque est une garantie d'excellence et aucun compromis sur la qualité n'est permis. Ainsi, certaines marques comme Louis Vuitton refusent de concéder des licences d'exploitation ou bien de faire fabriquer ses produits à l'étranger. Force est de constater que Hermès fait toujours " fabriquer main " ses sacs à main et il est peu probable qu'elle ne déroge à cette règle.

4ème règle d'or : la conquête de la notoriété

Image et notoriété vont de paire. Certaines sociétés élitistes telles que des banques, souhaitent aujourd'hui véhiculer une image plus jeune, dynamique et utilisent pour cela différents médias à leur disposition : télévision, radio, affichage, internet… Tel est le cas de la Société Générale, qui est en première ligne pour la Coupe du monde de Rugby, et qui n'hésite pas à innover dans l'offre de ses produits pour attirer également une clientèle plus jeune.

5ème règle d'or : La protection de son identité

Les marques de luxe n'hésitent pas à lutter activement contre la contrefaçon et à protéger leur nom dans le monde entier. Une lutte nécessaire pour éviter la dilution de leur image et de leur identité.
Cette protection s'accompagne de la mise en place d'un dispositif de veille. Le responsable d'un portefeuille de marques, se doit de mettre en place une surveillance mondiale pour chacune de ses marques.