Laurent Biojoux (Bouygues Telecom)
"Nous avons détaylorisé le service clientèle"

Réorganisation, motivation des conseillers de clientèle... Bouygues Telecom a totalement repensé son service client. Bien lui en a pris puisque l'opérateur occupe la première place de notre classement dans la catégorie télécoms.

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Bouygues Telecom se distingue pour la qualité de son service client. Dans la catégorie des télécommunications, l'opérateur est en effet arrivé premier sur chacun des quatre critères étudiés dans le cadre de notre enquête portant sur la qualité de la relation client : la politesse, la compréhension, la rapidité et le suivi de la demande. Pourquoi un tel succès ? Les explications de Laurent Biojoux, directeur de la relation client de l'opérateur.

En décembre dernier, la certification NF Service de l'Afnor couronnait déjà vos centres d'appels. Une démarche qui porte visiblement ses fruits. Quelle est votre politique en matière de relation client ?
Laurent Biojoux. La qualité de la relation client est un axe fort de notre positionnement. Bouygues Telecom, dernier entrant sur le marché de la téléphonie mobile, partait avec un certain retard. Pour faire la différence, nous avons décidé de miser sur le marketing de l'offre ainsi que sur la relation client.

Et effectivement, nous sommes le premier opérateur télécom dont les centres de relation client ont obtenu la norme NF Service. Nous avons choisi de briguer cette norme car elle est beaucoup plus ambitieuse que les autres. Seule une dizaine d'entreprises l'ont, comme la Société Générale, la Caisse d'Epargne, le CNED, IntraCall ou Acticall.

Votre hotline est-elle internalisée ou externalisée ?

Les équipes ont des objectifs de satisfaction du client et non de durée moyenne de traitement.

Nos six centres sont en France, car nous jugeons fondamental d'être proches de nos clients. Nous n'externalisons qu'une petite partie de notre relation client : les tâches les plus simples ou répétitives. Les équipes, salariées de Bouygues Telecom, gagnent ainsi en niveau d'engagement et en connaissance de l'offre.

Vous avez entrepris en 2002 la refonte totale de votre service client. Comment fonctionne-t-il désormais ?
Nous avons créé une direction relation client, rattachée directement à la direction générale. Nous avons ré-internalisé une partie de ce qui était externalisé. Et nous avons fait le pari d'une nouvelle organisation.

Dorénavant, les appels sont gérés par portefeuilles de clients. Lorsqu'un client appelle, il a donc 95% de chances d'être pris en charge par la même équipe. De plus, les équipes ont des objectifs de satisfaction du client et non de durée moyenne de traitement ou de rendement. Pour arriver à cette situation où les conseillers sont responsables d'un portefeuille de clients, ils ont suivi treize jours de formation.

La relation client de Bouygues Telecom en chiffres

- Service client au grand public : entre 2.000 et 2.100 conseillers en interne, entre 500 et 700 en externe.

- Nombre de contacts total (boutiques, appels téléphoniques, emails, courriers, sms...) : 600 millions par an.

- Répartition des appels :
50 % sont traités par les serveurs vocaux, 50 % par des conseillers (soit 2,6 millions par mois au total).

- Courriers reçus : environ 1 million par an. E-mails : très marginal.

- Exigences de la norme Afnor : 95% des clients accèdent au service en moins de 20 secondes, 85% des clients obtiennent une réponse adaptée à leur demande, dans 90% des cas nécessitant une réponse différée, le client est rappelé dans le délai convenu.

En quoi le traitement des clients a-t-il été modifié ?
Les conseillers de clientèle répondent maintenant de A à Z aux demandes. Pour cela, ils ont reçu une formation technique et commerciale. Ils ne transfèrent plus les appels vers d'autres supports clients : s'ils n'arrivent pas à répondre, ils se renseignent et rappellent.

Nous avons donc aussi rendu ce métier plus intéressant qu'auparavant. Les conseillers ne gèrent plus un flux d'appels mais des personnes. Et leur palette de compétences s'est élargie. Nous avons détaylorisé le service clientèle.

Quel logiciel de CRM employez-vous ?
Nous utilisons Siebel d'Oracle, qui nous sert de portail pour appeler d'autres outils. Le conseiller a ainsi accès, en n'ouvrant comme seule application que Siebel, à toutes les informations qui concernent le client : l'historique de ses appels, ses e-mails, ses courriers scannés...

Quelles actions menez-vous pour améliorer la qualité de votre relation client ?
Avant de prendre son poste, un conseiller de clientèle suit une formation de huit semaines à temps plein, à l'issue desquelles il n'est pas encore considérer qu'il est à 100 % de ses possibilités. De façon régulière, nous continuons donc à former les équipes sur les nouvelles offres, les évolutions des outils de CRM qu'elles utilisent, l'amélioration de notre démarche qualité…

Comme les collaborateurs ont des objectifs de qualité, l'entraide et l'autoformation se mettent ensuite en place pour compléter leur formation.

Avez-vous élaboré un programme particulier pour motiver vos collaborateurs ?

Le rapport des gens au portable est très compliqué. Leur exigence vis-à-vis du service client n'en est que décuplée.

Oui, nous avons monté un "parcours performance" sur la base du volontariat. Trois fois par an, chacun propose son "appel préféré", celui où il a le mieux répondu au client, apporté le meilleur conseil… Les équipes - 15 personnes - votent, les portefeuilles - de 80 à 150 personnes - votent, et chaque centre élit le meilleur conseiller. Les 2.000 conseillers de clientèle participent. Cela contribue à la culture de qualité de nos services.

Notre enquête montre que les acteurs du secteur des télécoms sont globalement beaucoup moins bien notés que les autres, notamment par rapport à l'assurance et la banque. Comment l'expliquez-vous ?
Dans la téléphonie mobile, les choses se sont beaucoup améliorées. Il n'en demeure pas moins que les portables sont des produits techniques assez complexes. D'un côté ils font appareil photo, d'un autre ils sont malmenés au fond des poches et des sacs à main… De plus, ce sont des objets très personnels, très liés à la vie privée. Sans son portable, on se sent facilement coupé du monde. Si on le perd, le niveau de stress s'élève très rapidement.

En outre, on n'a pas le même rapport avec son assureur : je ne contacte quasiment jamais le mien, c'est un rapport finalement assez simple... Le rapport des gens au portable est au contraire très compliqué : utilitaire, frime, stock de données personnelles... Leur exigence vis-à-vis du service client n'en est que décuplée.

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